有车以后创始人徐晨华：从“场景革命”到“内容电商”

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第一家上央视的自媒体是一家怎样的公司？

我们公司是第一个登陆央视的自媒体公司，大家都以为这是个土豪公司，接下来我会给各位解释一下，我们到底是一家什么样的公司。

我估计大家了解“有车以后”，可能更多是来自新榜报道的那篇文章，有一个微信公众号登陆中国最强势的媒体——中央电视台，而且是在新闻资讯频道做了一个广告，这个广告我们连续做了两个月，大家都以为是土豪公司拿了很多投资来做这个事情，但事实上，三个月以前，整个公司才20个人，办公室的面积才一百多平米。

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自媒体为什么要上央视广告？

我们2014年10月20号才成立，52天以后，拿了蓝色光标的第一笔投资，去年10月份，拿了梅花创投第二笔投资。为什么会在央视做广告呢？

第一，是由于来自投资方的资源，我们可以拿到相对比较低的价格；

第二，做这条广告的目的，说句实在话，一部分动因是为做内容创业的这帮创业者、为整个自媒体行业摇旗呐喊，只有外界对自媒体的价值有了新的认知，才能在格局上有突破。当然，作为一个“营销事件”，它让我们的品牌得到了快速的提升。

当时我们给央视递交申请资料的时候，申请了两个月的时间，因为央视一开始把我们这个广告否了，他说没有这样的广告品种在央视做广告，他们不接受自媒体的广告。

后来我们一再坚持申请，在中国广告协会备案下，终于播出了这条广告。我们当时反问过中央电视台，为什么APP能做广告，微信公众号就不能做广告呢？其实自媒体这个概念，每个人的理解都不尽相同，自媒体的概念是不是就这么简单或者非常弱势的呢？在我看来不是这样的。

我们的账号每天能够影响将近一千万的车主，起初我没有什么感觉，但是后来了解了中国的汽车互联网公司传统的几个PC巨头的一些数据后，才发现我们公司的流量原来是如此巨大，是非常具有商业价值的。

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自媒体已经颠覆现代媒体格局

一直在思考，我们和传统的媒体区别究竟在哪里？不一样的价值体现在哪儿呢？是不是有了一千万用户以后，除了像传统媒体一样植入广告，就只能卖货做电商？

我们曾经做过一篇行车记录仪的报告，后台大量的用户来问，“你既然说这个不太好，那你能不能给我们推荐一个好的？”这个事让我们发现必须要满足用户的需求，提高平台的黏性，提高用户满意度。其实任何商业回归到本质都是要提高用户的满意度、获得用户的认可和信赖。

在座所有的内容创业者，特别通过电商变现的内容创业者，必须要感谢张小龙先生，之前为什么不通过微博的平台尝试电商变现呢？那是因为微信把移动的支付工具和移动在线消费习惯培养出来了。有了硬件基础和支付习惯后，我们可以随时随地满足用户，所以在微信上尝试电商，其实是极大地满足了用户的需求。

移动互联网传播时代我们定义叫“4个C”的原则：

第一个C是“场景” (Context)；

第二个C是“内容” (Content)；

第三个C是“社群” (Community)；

第四个C是“连接” (Connection)。

我举一个案例，比如说曾经在我经常住的酒店隔壁，在北京曾经出现过让人痛心的和颐酒店事件，我们单单从传播的角度来考虑这件事情，这是一个非常典型的移动互联网的传播事件。

它是怎么传播的呢？我们从四个C分析一下：

第一个C是“场景”，晚上在酒店里一个女子被一个被陌生男人拖拽；

第二，通过微信、微博发表内容，写的很清晰，在什么时间点、有照片、有视频的监控；

第三，在什么地方开始传播的？是我们一天到晚住酒店的人，特别是经常住酒店的女性用户群体；

第四个，连接。我做了13年的报纸，在那个年代做报纸是点到多面的传播时代，但是到今天，回归到人和人的传播，回归到口碑传播的时代，回归到微信社交媒体的传播链条里面去，凸显了连接的作用。

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新传播形态下电商形态的变化

同样依据“4个C”的原则，我们在内容电商这块做了大量的重构，做了深入的研究，到今天为止，我依然定义我们所做的电商是一个探索性的电商，并不是说我今天非得做一个亿、两个亿，我们不会过早的收割自己的用户，否则会影响用户体验，可能会造成用户的逃离。

移动互联网的新的场景下，新的传播形态导致电商形态也在发生变化，到底有哪些变化呢？

第一，决定流量的因素变了。从“点位”决定流量到“内容”决定流量。以前是通过你所处的位置来吸引流量，现在这一切都在悄然发生改变，为什么做内容电商的能够起来？

内容成为了流量的入口，并且非常优质，转化率比传统电商要高，比如说我们说的网红，锥子脸、大长腿、长的漂亮的颜值型网红在某种程度上来说也是在生产优质的内容，能说段子、能够讲笑话的也是优质的内容；比如说我们做汽车的测评文章，写的很专业，并且做到深入浅出，不会像某些PC时代的网站，简直就是做给理工男看的，很多女生表示看不懂。

所以在做电商的时候，你必须考虑到要做出真正的适合用户需求以及能被用户理解的内容出来，而不是单单地介绍这个产品的功能。优质的内容具有自带流量的能力，比如说papi酱，她开一个淘宝店，36分钟卖了294件T恤，这和她强大的流量分不开。

第二，内容是社群的连接器、过滤器和孵化器。特定的内容能够产生用户粘性、输出价值观。我们做了“有车以后”，用户基本上都是想买车的人和有车的人，这样就可以通过内容区隔出来，如果你对汽车一点不感兴趣，我建议你不要关注有车以后。 “有车以后”打造的一个IP形象叫“砖叔”，他是我们粉丝非常信任的一个汽车专家，但他是一个虚拟的人物，这个也是我们屏蔽风险的考虑。

第三，制造场景。其实在现实生活中也是一样的，比如现实生活中我开了一个超市，下雨的时候雨伞卖得最好，那就必须摆在最显眼的门口，满足大家需要的同时又方便用户。

举个例子，前段时间我们卖多功能的安全锤，将近三百块钱一个，限量销售，两小时卖了596只。这款安全锤原先没有任何知名度，淘宝、天猫上销量寥寥，但是我们的账号推送之后，很快脱销了。现在反倒把天猫的客单价都提高了，我们这里脱销后，很多人去淘宝、天猫找，最后倒逼厂家供货，这其实也是很有意思的事情，这就是所谓的场景。

再举一个案例，我们卖机油，不是特别知名的品牌，但是第一天的销量就超过天猫，我们是怎么做的呢？其实关键在于口碑传播，现在传播方式发生了很大变化。试想一下按照流量电商的模式，那就是沿街叫卖式的比一下谁的声音大，但是如今的内容电商玩法就会有很大的不同。

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内容和电商能不能成为好朋友

内容电商，我建议各位不要轻易去触碰，电商整个链条非常的长，任何一个环节都不能有短板，比如说你的客服，假设你的客服跟不上，卖出去的产品，出现物流问题，你的电话可能就爆掉了。怎么做好这个事情呢？谈谈我自己的一点感触：

内容电商和流量电商的区别是什么？

第一个，获取流量的成本是不同的。我们曾经做到全网获取用户的成本是所有行业里面最低的。

第二个，消费心理的不同。大家要记住一点，当下中国的年轻用户，他会比你想象中更加快速的成长，年轻人群更愿意“为喜欢而埋单”。

第三个，转化率的不同。我们曾经这个平台的最高转化率达到20%多，商城的转化率大概在2%到3%。

内容和电商，上帝和凯撒能不能很友好的交个朋友呢？我们也在探索中，我今天中午跟几个朋友一块交流，有一些微信订阅号号称一天做的量很大，我们很多人还是看内容的，如果八条内容全部都是卖货的，说白了，包装的再精美、再漂亮还不是卖你的东西吗？在我看来不叫优质的内容。

“内容”和“电商”能做好朋友吗？我觉得一定要平衡。我们公司做电商，今年依然定义为测试年，观察什么样的东西可以玩。我们做什么样的事情才能够提高用户的满意度，这是最核心的，也是我最想强调的一点。