国金海外TMT研究团队 裴培 peipei@gjzq.com.cn 孙晓磊 sunxiaolei@gjzq.com.cn
手游出海势在必行：中国手游市场从2013年开始爆发，至2015年超过美国成为全球第一。2017年上半年，全国手游行业收入562亿元，同比增长49.8%；《王者荣耀》《天龙八部》等新游不断书写神话。但是，人口红利的消失、腾讯网易两大巨头的强势，使得国内手游市场的竞争日益残酷、马太效应加剧。于是，广阔的海外市场成为“兵家必争之地”。对于二三线手游厂商来说，海外市场是新的增长源泉，更是决定自身存亡的生命线。
出海已有成果，但还远远不够：2017年上半年，国产网游海外市场收入为39.9亿美元，同比上升57.7%，我们估计大部分增长来自手游。IGG、智明星通、TAP4FUN等厂商在海外都发行过爆款手游。然而，国产网游的海外收入规模仍然不及国内收入的三分之一，还有很大的上升空间。在手游的研发、营销、运营方面，中国厂商走在世界前列，与欧美一线大厂相比也毫不逊色。我们认为，手游出海的黄金时代才刚刚开始。
海外天地很大，不止是港台和东南亚：近年来，中国游戏厂商开拓港台和东南亚市场的力度很大，这两个市场已经成为“红海”。然而，国产手游在日韩、欧洲、北美等市场也取得了一定的斩获，随着产品质量的持续提高和海外并购的推进，这些发达市场将成为新的“蓝海”。同时，印度、中东、北非的手游行业也有加速增长的趋势，构成手游出海的第三梯队市场。
腾讯控股(700 HK) 近十年累计收购、投资了17家海外游戏公司，2015-16年先后拿下Riot和Supercell两家欧美主流开发商。腾讯与Garena联合发行的《传说对决》（《王者荣耀》东南亚版）在台湾和香港都位居畅销榜前列，我们估计《王者荣耀》北美版将在年底上市，成为腾讯手游征服发达国家市场的第一步。网易(NTES US)开发的《阴阳师》今年登陆日本，取得了畅销榜第16名的战绩；网易游戏副总裁王怡表示正在探索收购或投资海外游戏公司的机会，希望2020年有30%的收入来自海外。IGG(799 HK)开发的《城堡争霸》和《王国纪元》都曾经称霸多个海外市场的畅销榜，对欧美玩家追捧的SLG游戏有丰富经验。
中文传媒(600373 CH)的子公司智明星通开发的《列王的纷争》曾经在90个国家进入畅销榜前10，2015年以来又推出了多款不同玩法和题材的新手游，可谓手游出海的标杆公司。三七互娱(002555 CH)在港台市场布局较早，2016年又通过Ujoy平台在东南亚强势崛起，《六龙御天》《永恒纪元》在马来西亚畅销榜先后登顶。游族网络(002174 CH)发行的《少年三国志》《**之翼》曾在美国、韩国、台湾等多个成熟市场登上畅销榜前列，未来将进一步加大对海外市场的投入。
自主研发崛起，手游强势出海
2014-2016年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入分别达到30.8亿、53.1亿和73.2亿美元，同比分别增长69.02%、72.4%、36.2%，保持稳定增长的态势。2016年，国产网游的海外销售收入有62%是手游贡献的，而且手游的比例还在不断提升。2017年上半年，国产网游的海外销售收入同比又增长了57.7%，而同期国内网游市场收入增长26.7%，手游细分市场收入增长49.8%。可以看到，中国游戏厂商的海外收入增速，远远超过了国内收入增速。
从依赖舶来品到自主研发崛起
在PC时代早期，中国游戏自研能力较弱、厂商实力较差，很多老玩家耳熟能详的产品都来自于海外代理。从《传奇》《魔力宝贝》到《魔兽世界》，海外舶来品占据了国内PC端游市场的很大份额。直到2010年代初，腾讯的“老三样”PC端游——《英雄联盟》《穿越火线》《地下城与勇士》，仍然都是代理海外厂商研发的产品。
在依赖舶来品维持游戏市场高速增长的同时，国内游戏厂商也不断地学习成长，推出了不少优秀产品。典型的例子包括巨人的《征途》、畅游的《天龙八部》、完美世界的《完美世界》等等。网易是国内游戏厂商中最早培养出较强自主研发能力的，《梦幻西游》《大话西游》等经典RPG已经维持了十年以上的热度。不过，在2005-2015年的“PC端游黄金十年”，国内自主研发的产品最多也仅占据过端游市场的半壁江山，从来没有成为市场上无可争辩的主流。
在页游的黄金时期，国内自研产品基本能够做到自给自足。腾讯游戏谷的《七雄争霸》、九娱的《龙将》、吉比特的《问道》、三七的《传奇霸业》等国产页游分别成为不同时期的爆款。其中游族的《女神联盟》、三七的《大天使之剑》等产品还在海外取得了不俗的成绩。不过，这也与欧美主流厂商不重视页游、开发的页游拳头产品不多有关。
在移动互联网时代的早期，海外手游一度占据国内市场的主流，休闲类的《愤怒的小鸟》《植物大战僵尸》、SLG类的《部落冲突》等都吸引了大量玩家。不过，2013年以后，国产手游厂商强势崛起，成功拓展了自主研发游戏的疆域。网易、盛大、完美、巨人等公司，通过将经典PC端游移植到移动端的方式，实现了对手游市场的开拓；腾讯在端游时代不以自主研发见长，在手游时代则推出了以《王者荣耀》为代表的一系列原创爆款产品。2017年8月，App Store中国区手游畅销榜的前20名，只有1款来自海外厂商，剩余都是国产自主研发。可以说，在手游时代，国产游戏厂商实现了“进口替代”，产品质量已经跻身世界一流。
国产手游爆发，万物竞相生长
自主研发手游的爆发是国产游戏出海高增长的主要原因。 2013-2016年，中国手游海外收入分别为18.5亿、86.4亿、175.0亿和310.9亿人民币，分别占国产游戏海外收入总额的15%、40%、49%和62.1% ；国产游戏海外收入的增长几乎完全是手游贡献的。没有国产自研手游的强势崛起，国产游戏厂商的海外扩张也就无从谈起。
许多厂商深耕海外市场获得了不俗的成绩。智明星通凭借SLG产品《列王的纷争》一度成为海外市场知名度最高的中国手游厂商，该游戏上线第一年取得了6000万的全球下载量，日活跃用户超过300万，在90个国家及地区畅销榜均挺进前十。今天，《列王的纷争》在日本、北美和多个欧洲国家的畅销榜上仍然排在较高的位置。
IGG的SLG游戏《城堡争霸》在全球108个国家进入过iOS畅销榜前五名。按照Google Play平台的日流水计算，《城堡争霸》曾在全球17个国家排名前五、48个国家排名前十，月活跃用户峰值超过1000万。IGG的第二款SLG旗舰大作《王国纪元》目前全球月流水接近4000万美元，并且还维持着上升趋势；虽然《王国纪元》在中国和海外都有发行，但是海外市场贡献了月流水的三分之二以上。
TAP4FUN的《萤火帝国》《银河传说》《入侵》等很多游戏都一度占据美国iOS畅销榜第一名，战绩颇为不俗。其中《银河传说》在澳大利亚、越南和芬兰等47个国家曾进入iOS畅销榜前10，在俄罗斯、希腊等22个国家登上过iOS畅销榜冠军。可以说，TAP4FUN的手游在不同文化圈、不同收入水平、不同消费习惯的国家都取得过成功。
乐元素从发行市场的覆盖面和产品的数量上看，在海外成绩并不突出，但却是少数能在日本市场有所斩获的中国公司之一。乐元素旗下的《偶像梦幻祭》、《最后的休止符》和《最后的休止符》和《梅露可无语》在日本市场表现抢眼。其中《偶像梦幻祭》最高曾到达日本畅销榜第三的位置并长达一年时间保持在畅销榜TOP25左右。日本本土的游戏开发实力很强、玩家口味特殊，能够在这个市场取得佳绩实属不易。
除了以上几家手游出海代表公司，Efun的《我叫MT》、三七互娱旗下Ujoy的《六龙御天》、昆仑万维的《无双剑姬》、游族网络的《少年三国志》、Tapfuns的《疾风猎人》以及涂鸦移动的《Restaurant Live》等等分别在日韩、东南亚、欧美、港台等细分市场获得过很好的成绩。虽然这几家厂商都以国内为大本营，在海外投入的资源并不算多，但是已经取得了不错的立足点。此外，在一两个海外市场、一两款产品上取得过成功的中小手游厂商就更多了，不胜枚举。
在历史上，腾讯、网易等一线游戏厂商都聚焦国内，对出海的兴趣不大。但是，2016年以来，情况有所改变：网易《阴阳师》的出海以及腾讯《王者荣耀》的全球布局让我们看到了一线厂商出海的广阔前景，腾讯和网易还积极展开海外并购和投资活动。我们相信，在一线厂商的积极参与之下，国产手游出海必然还有更为精彩的续章。
国产自研手游的海外市场表现
根据Newzoo发布的《全球游戏市场报告》，2016年全球游戏市场收入达到996亿美元，相比2015年增加8.5%；移动游戏市场收入增长21.3%，历史上首次超越PC，达到369亿美元。排在前几位的手游市场分别是：中国（100亿美元）、美国（68亿美元）、日本（65亿美元）、韩国（33.6亿美元），台湾、东南亚等地区也有不错的增长。下面我们分析一下主要海外手游市场的状况和国产游戏在这些市场的表现。
美国市场
美国一度是全球份额最高的手游市场，直到2015年才被中国超越。截止2016年，美国移动互联网用户约1.5亿，安卓用户占51%，iOS占44%，其余为Windows Phone、黑莓等用户。策略类、消除类、**类和模拟经营类是最受美国用户欢迎的手游类型；相比之下，在亚洲市场颇受欢迎的RPG（角色扮演类）、ACT（动作类）手游，不太受美国玩家欢迎。由于美国有悠久的游戏主机文化，美国玩家更习惯在游戏主机上玩重度游戏，在手机上玩的多是轻度游戏或不适合主机操作的游戏。
美国手游市场的榜单较为固化，iOS畅销榜前200名每周的新品率为0.5%，畅销榜前15名产品每周基本在三个名次内浮动，排名十分稳定，前50名以后才会出现两位数的名次浮动。曾进入美国畅销榜较前位置的中国游戏有IGG的《城堡争霸》和《王国纪元》、智明星通的《列王的纷争》、网易的《梦幻西游》、TAP4FUN的《Invasion: Modern Empire》、龙腾中东的《苏丹的复仇》等。除了《梦幻西游》，其他表现较好的中国手游几乎都是SLG（策略游戏），体现了美国玩家的偏好。
近年来，随着智能手机技术的进步和游戏种类的丰富，美国玩家的口味似乎有转变的趋势。《Pokemon GO!》这款典型的养成类RPG，从2016年以来就长期占据美国iOS畅销榜前三名。美国本土厂商动视暴雪于2017年宣布正在考虑开发基于手机的MOBA（多人在线竞技场）游戏。美国玩家口味的多元化，有利于中国厂商发挥特长、争取更大的成功。
日本市场
日本只有一半人口使用智能手机，但有66%的智能手机用户是游戏玩家。日本是全球ARPU值最高的移动游戏市场，是全球榜单固化最为严重的市场，同时也是中国厂商一直在进击却始终没有做的太好的市场。中国市场经历了2013-2014的卡牌游戏泛滥，到2015开始的端游移植手游风潮，再到了如今竞技、ARPG、二次元等多品类爆发的状态，市场热点一直在高速变化。而日本市场从2012年的《智龙迷城》开始迎来了卡牌游戏的巅峰，到现在的《怪物弹珠》、《Fate/Grand Order》仍然以卡牌玩法为主，与日本以外的市场主流手游契合度都不高，这也是海外手游产品较难在日本市场取得佳绩的原因。
日本本土手游占据市场收入的比例高达90%，动漫类IP有着举足轻重的地位，尤其是ACT和RPG游戏几乎是“二次元”题材的天下。很多游戏通过Line（即时通讯工具）发行，最特别的莫过于日本游戏中的Gacha（扭蛋）系统，80%的市场应收均来自于此。只有依托强大的动漫IP，才能吸引玩家使用扭蛋系统，从而做到高收入；而海外游戏厂商不太容易获得日本本土流行的IP授权。由掌趣科技发行的《拳皇98》是仅有的两款进入过日本畅销榜前10名的中国游戏之一，主要原因就是得到了日本玩家耳熟能详的《拳皇》IP授权。
目前在日本市场进过畅销榜前100名的游戏有智明星通的《列王的纷争》、网易的《阴阳师》以及乐元素的《偶像梦幻祭》和《梅露可物语》等。值得一提的是，《阴阳师》本来是为日本市场开发的产品，在题材、玩法、画风、声优等方面都贴近日本玩家的喜好；然而，《阴阳师》在日本市场最高也只取得过iOS畅销榜第16名的战绩。其中一部分原因是日本玩家不习惯《阴阳师》的LBS社交玩法，另一部分原因是日本市场的“二次元”RPG作品太多、玩家审美疲劳。这说明，即便是制作精良的中国游戏，要在日本市场取得佳绩也是非常艰难的。
韩国市场
韩国智能手机的普及率达到80%，其中66%是安卓用户，所以韩国Google Play的市场收入排在全球第三。在韩国最受欢迎的手游类型依次为：消除类（玩家支持率55.4%）、RPG（支持率30.7%）、模拟类（支持率30.4%），其中RPG是韩国最赚钱的手游类型，2015年开始韩国市场也迎来了端游RPG改编手游的热潮。韩国Google Play的游戏大部分基于本土的Kakao平台发行。
韩国手游市场的热门类型与中国比较相似，然而，由于韩国本土游戏厂商的强势，在韩国取得成功的中国游戏不算太多。2015年以前，韩国玩家的“本土意识”很强，对中国手游的质量存在偏见，近年来局面有所改善。在韩国市场上表现较好的国产手游有掌趣的《拳皇98OL》、蓝港互动的《黎明之光》、智明星通的《列王的纷争》、网易的《率土之滨》、IGG的《王国纪元》以及EFUN代理《六龙御天》和《暗黑黎明2》等。可以看到，中国游戏厂商还没有在自己擅长的RPG领域取得太大成绩，这个领域仍然是韩国本土厂商的天下。
港台市场
截止16年，香港有700万智能手机用户，台湾有1600万人；港台地区45%的玩家会为手游付费，付费玩家平均每天的游戏花费折合人民币3-5元。可以说，港台市场的玩家付费比例和付费倾向都比较高。台湾是全球较大的手游市场之一，其Google Play市场收入位列全球前五。
港台市场最受欢迎的品类是RPG和SLG，在画风喜好上相对大陆玩家而言更偏向欧美风，目前排在两个地区畅销榜前三的都是《天堂2：革命》、《传说对决》和《部落冲突》，其中《传说对决》是腾讯开发的《王者荣耀》的港台版。由于港台地区女性玩家多于男性玩家，《熹妃传》这样女性向的产品也很受市场追捧，上线一年半长期徘徊在畅销榜前列。
由于两岸三地经济的一体化，港台手游市场与大陆有融合的趋势。例如，港台地区最大的手游发行商之一Garena由大陆人创立、与腾讯关系密切；Softstar等台湾本土游戏厂商纷纷在大陆设立研发部门，甚至将经营中心转移到大陆。假以时日，大陆与港台热门手游产品的相似度还会提高。
东南亚市场
2013年东南亚手游市场规模为2.13亿美元，到2016年升至13.14亿美元，而且仍在高速增长。2016年东南亚手游用户1.32亿，移动互联网人口1.89亿，相对于接近7亿的总人口而言，仍有一定的上升空间。目前东南亚手游销售收入前三位是泰国、印度尼西亚和马来西亚，新加坡、菲律宾和越南近几年也保持了较快的增速。不过，“东南亚”不是一个统一的市场，每个市场都有自己独特的文化环境和运营需求。
泰国
泰国是东南亚中移动游戏发展较为成熟的市场，2016年泰国智能手机用户为1600万，移动游戏收入为2.75亿美元，同比增长90.8%。泰国市场玩家偏好比较多元化，重度RPG、卡牌、棋牌等都有一定机会。
目前泰国市场iOS畅销榜前10的中国手游有腾讯的《传说对决》、IGG的《王国纪元》以及金山的《剑侠情缘》。
印度尼西亚
2016年印度尼西亚智能手机用户达到6000万，移动游戏下载量高于社交类和工具类应用占比达到35%。印尼仍属于粗放性市场，受成熟市场的影响较大。目前在印尼畅销榜较为靠前的中国手游有IGG的《王国纪元》、Funplus的《阿瓦隆之王》以及Efun的《Immortal Saga》等。
印尼是东南亚人口最多、人口增速较快的国家，未来很长的一段时间仍然会有“人口红利”，有利于手游厂商的扩张。
马来西亚
马来西亚有24%的华人，是一个中文接受程度较高的市场。中国移动游戏产品甚至不用做任何本地化，就能在马来西亚吸引不少玩家。在马来西亚比较受欢迎的产品类型是策略类、**类、卡牌类和经营类。
三七互娱的《六龙御天》曾在马来西亚畅销榜前五维持了较长时间。近期在马来西亚畅销榜靠前的中国手游有智明星通的《列王的纷争》、Efun代理的《诛仙》、《剑侠情缘》以及IGG的《王国纪元》等。
海外手游发行与国内的差异
海外移动游戏发行与国内有较大的不同。从发行方式而言，在国内比较流行渠道联运，海外则是偏向在不同地区寻找独家代理商或者全球自主发行（多为策略类）。从市场投放而言，国内比较流行通过广告联盟买量、明星代言、线下地面推广等方式，国外主要就是Google和Facebook的广告投放，在部分地区（台湾、日本等）会有比较多的电视广告投放，同时也会有专业的国内平台帮助海外买量。从渠道而言，海外主流就是IOS加上Google Play，而国内的安卓市场出现了第三方应用商店群雄割据的局面，最终导致了硬核联盟的崛起。
国内手游发行现状
目前国内发行多采用联运方式，即渠道与发行方联合运营，渠道会在产品前几个月就参与产品的预约、渠道测试、数据反馈等环节。同时，同一款手游产品在不同渠道用的是独立的账号系统和支付方式，所以安卓平台上的游戏很容易出现用户割裂的“孤岛现象”。
对于游戏流水，一般是在扣除5%的支付通道费和坏单准备金后，渠道获得47.5%，发行（SP）和研发（CP）一共获得47.5%。事实上，支付通道费有逐渐下降的趋势，支付宝目前的通道费是0.5%，主流网银的收费只有0.5-2%，只有少数网银的收费高于2%。
发行方和研发方分享渠道后的47.5%的流水。研发方的分成有两种方式：第一是按照总流水分账，一般分得渠道前流水的10%-20%，以15%最为常见；另一种是按照渠道后的流水分账，一般是三七开，即研发方获得30%，发行方获得70%，也有四六开、二八开的情况。 发行方虽然分得较高的比例，但是要承担市场推广和日常运营的费用。如果独家代理发行方把其中某个渠道交给另一家发行商联运，则独家代理方会分得该渠道流水的3%-5%左右，联运负责方得到30%。
腾讯因为有大量的自有流量，所以对外多采用CPS代理的模式。即腾讯自有流量先发行导流，然后再对外部渠道发放CPS代理包，渠道收取固定流水分成，账号系统和支付方式都是用腾讯自己的。CPS代理的好处是用户数据和现金流掌握在腾讯手里，渠道方无法掌控。
腾讯游戏内部有严格的分成流程。如果是内部工作室自主研发的产品，工作室大约能拿到流水的20%。以魔方工作室的《火影忍者》为例，腾讯内部渠道产生的流水先减去9%的IP版权金，然后给公司上交30%，接着再给手游运营部门5%-10% ，给微信、 手机QQ 、应用宝、市场部等分成，这些部门总共会再分掉剩下流水的50%。这样，工作室层面最终获得全部流水的31.5%。如果是来自外部渠道的流水，则先要扣除渠道分账（iOS为30%，安卓为50%）再做内部分账，因此综合起来到工作室大约还有20%。至于腾讯代理的外部产品，则根据合同有不同的分账比例。
海外手游发行现状
海外各个地区的市场环境会有较大的差别，所以一款游戏在不同地区通常会寻找本地代理商完成发行，以便更好地做到本地化。不过，也有不少手游厂商自己负责全球的发行，比如IGG的《王国纪元》和智明星通的《列王的纷争》都是全球自主发行。
海外发行一般有三种代理模式，即固定版金、保底分账和流水分账。固定版金即在发行方给研发方一笔固定的代理费；在手游市场发展早期，以固定版金买断某一地区代理权的做法很常见，现在更多的是与流水分账结合使用。保底分账是指在发行前预付一部分流水分账，如果最终流水超过保底，则在此基础上继续分账；如果不达保底，则内容方仍可保留保底分账。这一般是发行方为给内容方树立信心时的做法。至于流水分账，与国内手游市场的流行做法类似，在扣除支付通道费和渠道方分账之后，由发行方和研发方根据事先约定的比例分享流水。
海外手游广告投放主要是在Facebook和Google上，这两个平台在中国以外的绝大部分地区都是最大的广告平台；Facebook的投放效率较高，是手游厂商的首选。国内也出现了一批海外移动广告平台，专门为出海的手游厂商提供广告投放的支持。这些广告平台可以分为两大类：第一类是通过自有工具类产品积累流量，基于自有流量去做广告分发，以猎豹和U盟为代表；第二类是通过数据分析和精准营销帮助应用开发者获取第三方流量，以汇量科技、易点天下、艾维邑动等为代表。此外，部分发达国家的手游产品还会投放一定量的电视广告、线下广告等。
在第二类海外移动广告平台中，易点天下更偏向于在以Facebook为代表的大型广告平台进行精准投放、实现流量价值最大，比如该公司旗下的ClientGear平台专注于Facebook平台上的智能精准投放。汇量科技和艾维邑动则更擅长于获得细分领域流量资源和在某一区域垄断流量，帮助流量平台维持在移动营销领域的控制力。虽然来自细分网站、细分应用的流量比较零碎，但是能够对Facebook、Google等平台的流量形成有益的补充，扩大手游产品的用户覆盖面。
国内手游渠道
无论中国还是海外，苹果和安卓都占据着绝大部分的手游渠道。苹果渠道在任何国家都抽取30%的手游流水，算上退款等因素的影响，游戏厂商实际能拿到60-70%的流水。安卓渠道则有很大的不同：海外市场是Google Play占据绝对主流，国内则是群雄争霸。
Google Play没有进入国内市场，安卓渠道出现了第三方应用商店群雄割据的局面，最终导致了硬核联盟的崛起。目前国内主流的安卓渠道是“5+7”，即传统五大渠道商加上硬核联盟。传统五大渠道包括：腾讯应用宝、小米、360、百度、UC；硬核联盟由国产手机厂商组成，目前成员有：华为、oppo、vivo、金立、联想、酷派、魅族。
国内安卓渠道近两年的总体趋势是传统渠道下滑、硬核联盟崛起。360、小米和百度这几家传统的渠道商由于种种原因，市场份额出现较大的下滑，而硬核联盟的市场份额则有较大的增长。
当前安卓渠道的市场份额是硬核联盟占据60%以上的份额，应用宝不到20%，阿里巴巴旗下的UC约占10%，其余渠道加起来不到10%。其中应用宝在新游戏推广的时候，由于微信、QQ的导流，可以达到30%左右的市场份额，但总体市场份额只有20%左右。
截止2017年6月，硬核联盟的月活用户总量超过4亿，其中华为1.2亿，oppo、vivo 各有1亿，金立4500万，魅族 4000万 ，联想和酷派维持几百万量级。我们预计小米有可能在近期加入硬核联盟。
海外手游渠道
在海外主要的手游渠道就是苹果的App Store和谷歌的Google Play。从应用数量和下载量来看，Google Play高于App Store。截止2016年底，全球App Store的应用数量有220万，而Google Play则有270万；2016年Google Play的下载总量640亿次，而App Store仅有250亿次。
然而，游戏厂商普遍更重视App Store，因为苹果手机用户的消费能力较强， App Store 的应用程序能够实现较高的ARPU值。2016 年第四季度， App Store的总营收高达 54 亿美元，同一时期 Google Play 的营收仅为 33 亿美元。App Store以较少的应用程序，创造了远高于Google Play的收入，说明App Store应用的平均收入水平较高。总而言之，“得苹果者得天下”适用于大部分海外市场。
在部分海外市场，除了Google Play, 还存在一些本地化的安卓应用商店，一般由电信运营商、手机厂商、软件商开设。例如，韩国本土电信运营商的安卓应用商店规模就不小。不过，Google Play仍然是绝大多数市场的主流安卓渠道。在任何国家，安卓应用商店都只会分去30%左右的流水，远远低于国内安卓渠道50%的分账比例。
手游出海方兴未艾，《王者荣耀》重拳出击
2016年国产自研游戏的海外收入达到501亿元，增量达到143.5亿元，90%以上的增量都来自于手游产品。国产自研手游的海外收入由2015年的175亿元增加到2016年的311亿元，同比增长77.6%。然而，中国手游厂商在在美国、日本等成熟市场并没有完全打开局面，尚有较大的增长空间；在印度、中东等新兴市场的布局也还很少。《阴阳师》的出海以及《王者荣耀》的海外布局让我们看到了网易、腾讯两大巨头进军海外市场的决心，国产手游出海方兴未艾，大有可为。
2017第一季度，《王者荣耀》在国内迎来爆发，2月但流水达到了37亿，当大家关注《王者荣耀》什么时候出海的时候，《王者荣耀》早已在港台和东南亚市场悄悄发展半年以上了。2016年10月，腾讯就委托Garena推出了《王者荣耀》的港台版本《传说对决》，于2017年1月份登顶台湾畅销榜，之后一直维持在畅销榜前三。
我们估计《王者荣耀》的出海路线应该为“港澳台→东南亚→日韩→欧美”，这也是最保守的手游出海路线，遵循与国内市场的相似性从高到低的趋势。《王者荣耀》的越南版《Garena Liên Quân Mobile》和泰国版《Garena RoV: Mobile MOBA》，分别在2016年10月和11月上线，并分别在2017年3月和2月登顶该国iOS畅销榜。
在2016年12月，腾讯旗下的ProximaBeta在13个欧洲国家的Google Play上尝试发行了《王者荣耀》英文版《Strike of Kings》，5月委托Netmarble发行了韩国版的《펜타스톰 for Kakao》。《王者荣耀》的欧洲版和韩国版属于试水性质，没有做大规模的市场推广，本地化程度不够，但是都维持在当地畅销榜前50名。
一款手游在海外市场能否成功，与其本地化程度有很大的关系，例如，Supercell的《海岛奇兵》在初进日本时没有做本地化，几乎无人问津；进行本地化之后，日均下载量提升了17倍之多。《王者荣耀》的海外发行商Garena在年初取得了美国DC公司的部分漫画角色授权，把超人、蝙蝠侠等知名DC漫画角色加入了游戏。我们预计，腾讯及其合作伙伴还会争取更多的欧美知名IP授权，让《王者荣耀》更符合当地玩家的口味。我们估计《王者荣耀》北美版很可能于2017年年底上线。
印度玩家自发地在Facebook上经营了一个王者荣耀的兴趣小组——“King of Glory Community”，截止今年5月，该小组已经有约1000名成员，而《王者荣耀》甚至没有推出过印度本地化的版本；外国网友对《王者荣耀》的追捧程度可见一斑。目前《王者荣耀》在海外的平均月流水已经超过1亿人民币，等到北美版上线、欧洲版本地化上线，我们预计该游戏在海外的月流水将达到10亿人民币左右。
主要投资标的
腾讯控股 (700 HK)：腾讯作为中国最大的游戏公司在海外的资本运作位于中国厂商之首，过去10年腾讯一共收购了35家游戏公司，其中海外游戏公司占17家，包括playdots、Aiming、Artillery、CJGames、PocketGems、Supercell等。其中，86亿美元收购supercell约84.3%股份创下了手游圈最大金额收购记录。如前文所述，在国内格局基本稳定、自研实力增长迅猛的今天腾讯显然已不满足于光靠资本运作来扩展海外空间。王者荣耀海外版小心谨慎的推广过程中可以看出腾讯所谋不小，魂斗罗等精品自研产品的不断推出以及海外资本布局的先发优势为腾讯在海外移动游戏市场的发展打下了坚实的基础。
网易 (NTES US)：《梦幻西游》曾进入美国畅销榜前30，《阴阳师》最高达到日本畅销榜第16名，《率土之滨》曾进入韩国畅销榜前3，目前仍维持在前10名开外。虽然网易没用花费太大的精力主打海外市场，但是其精品产品在海外各大主流市场都有过不错的成绩，后期表现值得期待。最近，网易游戏副总裁王怡在接受采访时表示，网易将加快海外并购和投资步伐，争取在2020年有1/3的游戏收入来自海外市场。
IGG (799 HK)：IGG从2006年开始便专注于海外市场。IGG旗下《城堡争霸》曾在108个国家进入IOS畅销榜TOP5。《王国纪元》目前稳定在美国畅销榜前30名，全球月流水将近4000万美元，并且稳中有升。
Tap4Fun (未上市)：Tap4Fun于2008年成立，2011年开始专注于手游领域，并且做自营、，只做SLG，面向全球。《萤火帝国》、《银河传说》、《入侵》等很多游戏都做到过美国畅销榜第一名。其中《银河传说》在澳大利亚、越南和芬兰等47个国家曾进入IOS畅销榜前10，在俄罗斯、希腊等22个国家拿过IOS畅销榜冠军。
中文传媒(600373 CH)：中文传媒旗下智明星通可谓是中国游戏企业国际化的一个标杆。旗下《列王的纷争》上线一年就取得了6000万的下载量，日活跃用户超过300万，在90个国家及地区的畅销榜上挺进前十。2015年智明星通又相继推出了《MR魔法英雄》、《女王的纷争》、《王国时代》等手游，取得了一定的成功。
三七互娱(002555 HK)：三七互娱是布局海外游戏市场较早的国内游戏大厂，曾在港澳台成功发行《暗黑黎明》、《仙剑奇侠传》、《拳皇97》等多款手游，2016年旗下Ujoy平台在东南亚强势崛起，国战手游《六龙御天》在马来西亚IOS和Google Play实现双榜登顶。《永恒纪元》也在17年3月份登顶马来西亚IOS畅销榜，台湾版《創世破曉》长期稳定在畅销榜前20。
游族网络(002174 HK)：游族网络一直保持对海外市场的积极拓展。游族通过《女神联盟》完成早期海外市场的拓展，。其后《少年三国志》在海外14个国家曾拿下IOS畅销榜TOP10，在美国市场达到畅销榜13名。16年11月上线的《**之翼》在34个国家畅销榜登顶，在美国、韩国、台湾等成熟市场分别达到畅销榜第22名、第12名和第2名的成绩。
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