你有多久没沉下心来，在微信里读一篇长文了？
 
微信公众号生态日趋饱和。这两年的流行趋势是条漫式写作——这不仅仅指长图推送，也包括“两行字+一张图”排版方式。

用户的注意力被切得七零八落，没时间没耐心读干巴巴的文字，只想呼唤阅读更轻松、信息更丰富的展现形式。比如，图文、视频，以及互动内容。
 
我们此前已研究过“漫画号”（点击蓝字可阅读）这一风口。今天，我们把目光投向更小众的互动内容。你将在接下来的文字中读到：
 
近年来，微信交互推文中，出了哪些爆款；
一期交互推文的ROI如何，包括人力花费，以及传播效果；
哪些品牌、内容适合做交互，影响效果的因素有哪些；
微信技术加持下，交互推文未来会呈现怎样的气象？
……

公众号推文里的“游戏”

相比长图漫画，互动内容还很小众。虽然早在2016年，国内就有一些编辑器，推出“左滑”一类的模板，但大家使用它仅为节省空间，并未联想到“互动”层面上。不过时隔三年，技术还是那个技术，但用法已经变了很多。

 

9月25日，GQ旗下公众号「黑凤梨实验室」，推出一篇题为《脾气再好的女孩，看到第5句必炸》的文章。推送由22个左滑文本框组成，里面是模拟刮奖场景的图片。一张图是完整的句子，一张图是灰色的刮奖区。一句话分上下两半，前一句天使，后一句魔鬼。读者左滑，就能看到隐藏的后一句。

 

 《脾气再好的女孩，看到第5句必炸》

这是利用简单模板，达到交互效果的典型案例。GQ实验室内容总监Rocco称，他们去年就开始做互动推文，有时自己做，有时外包，主要增加沟通成本。这类形式，部分读者会觉得很新奇，但如果不是内容非常抓人，大家多看几次也就审美疲劳了。
 
最近一篇互动推文爆款，应该是「网易王三三」9月12日发布的《绝对色感の挑战：不瞎算你赢》。关于xx品牌是什么颜色，文中列出了20多道选择题。比如，关于什么是“可口可乐红”，题干会给出六种红色选择，读者一一点开，就能得到对应颜色的名称。

 

《绝对色感の挑战：不瞎算你赢》

 

《绝对色感》推送两周后，阅读量达44万，超过公众号「网易王三三」平均阅读水平。今年上半年开始，网易就陆续尝试了很多互动玩法，比如点击空白显字、文字弹幕效果等，色块挑战的翻牌技术，也不是他们第一次做。
 
“色感挑战成功之后，我们觉得SVG（Scalable Vector Graphics，可缩放的矢量图形）交互是可行的，就开始尝试别的新技术。”网易王三三工作室的蔡捷文说，原先点击图片都是显字，但其实还可以显图。

在《绝对の无聊挑战》中，满屏都是模拟的气泡袋，读者可以挨个戳破，得到不同的字，还有机会抽到瓢虫。

 

《绝对の无聊挑战》

 

国庆期间，「网易王三三」陆续推出记忆挑战、运气挑战、直男挑战等多篇互动文章，除了答题、戳泡泡外，读者还可以在手机上拍蚊子、捏易拉罐、找不同……
 
GQ和网易的尝试，比较类似轻量级的H5。蔡捷文介绍，这种翻牌形式，比较适合做成4399小游戏。目前还有一种故事型思路，比如「不会画出版社」，把长图和互动结合，可以让读者选择不同的故事线，得到不同的结局。

 

点击A/B，显示不同结局

 

不过，因为微信对代码量有限制，超过2万行后台会卡死，「不会画出版社」也没有做太复杂的交互。多数时候，读者的选择只会改变中间一张图片。最复杂的是《你真的很对不起自己》，结尾变换了多张图片，读者可以直接影响故事结局。
 
“这种交互可以让读者更好地代入，可以理解为是平面的、无声效的游戏”。「不会画出版社」创始人王泽鹏表示。


难的不是技术，而是创意
 
创作者最关心的，莫过于投入产出比。
 
据介绍，网易《绝对色感》是3个人用两天时间做出来的。因为此前已有技术铺垫，主要时间花在编辑和调试上。而《绝对の无聊挑战》涉及的代码量太大，虽然一早就在第三方编辑器里排好，但复制到微信后台时频繁报错，作者解决bug到凌晨3点。
 
王泽鹏曾找过外包程序员，但对方报价偏高，因此选择自己写代码。在他看来，更重要的是沟通太繁琐，“程序员不懂内容，很多效果做不来，但其实有时磨一磨，是有其它解法的”。关键并非技术，而是想法，即怎么运用基础工具，做成想要的效果。
 
至于最终效果，也是仁者见仁智者见智。蔡捷文说，交互图片的阅读数据比常规的好，再加上有爆款验证，就更坚定了他们做交互图文的决心。王泽迄今为止共做了3期交互图文，增加了几倍工作量，但传播和平时没有区别。
 
除了这些内容创作者，我们也找到了深耕SVG的程序员。他们主要接触哪些客户，做哪种交互？从他们的视角来看交互图文，答案又有些不一样。
 
GL之前是卓越工程师，2017年开始探索微信交互图文。据他介绍，2016年，JZ多媒体解决方案与微信团队合作制定了《微信HTML5环境下的SVG AttributeName白名单》，但当时仅应用在一些「点击空白显示文字」之类的编辑器模板中。

 AttributeName 的对照表（图源：JZH5）

时至今日，微信支持的交互技术代码基本没有升级，甚至在某些代码层面增加了一些限制。也就是说，现在我们看到的交互图文，其实2016年就可以制作，只是当时少有人研究罢了。
 
微信交互图文没有严格的分类，GL给客户介绍时，一般分成两种：模块化交互图文和沉浸式交互。前者只是在文章中插入一个互动模块，其他内容还是普通图文排版；后者则是通篇矢量插画，通过一个或几个固定元素，利用路径位移动画贯穿全文，文中通过交互动画（例如答题互动）串联情节。

示例：文本驱动-模块化交互

示例：产品驱动-沉浸式交互

另一位设计师荒村，也曾撰文对交互图文进行分类，主要是两大类：文本驱动和产品驱动。前者因为文字多，适用的交互形式少，开发难度较大；后者以产品为主，跟SVG交互结合的点多，趣味性强。这和GL的分类，其实差不多。
 
荒村表示，在目前技术被滥用的情况下，只能通过创意和设计实现差异化。成本上，简单的交互图文只需花几百元定制，复杂的上千元。效果上，黑科技排版更直观有趣，对阅读量有带动作用，个别会有爆点。但尝鲜过后，公众号整体内容和风格，才是影响用户关注的决定因素。
 
而根据GL的介绍，仅技术开发，一篇推文的报价在1000~12000元不等，基本都能控制在3000元以内，制作周期1~2天。根据客户反馈，阅读量一般是之前的1.5~2倍，读者留言会积极很多，暂时还没碰到推送后传播变差的案例。

为何品牌喜欢，作者却在观望？
 
我们发现一个现象：创作者对交互图文多持观望态度，真正有强烈意愿的是大企业。GL目前对接过十几家广告公司，合作过的品牌有大大小小上百个。Rocco却表示，很多客户执迷于形式，要前所未见的新形式，但他还是比较推荐打动人心的内容。
 
“七年过去，因为交互爆过的公众号推文，两只手都数得过来。”王泽鹏认为，交互是为了体验，比如更好的代入感。网易《绝对色感》能火，是因为这种形式在H5时期就爆过，这个尝试“非常稳”。
 
而且，其中不科学的地方在于：这件事技术门槛不高，有基础的一天就能学会。虽然有可能研究出一种性价比高的交互方式，但这种形式一出现就会被复制，复制一百遍就变成了垃圾。

交互创意模板可以无穷多
既懂内容又懂技术的人不多，一般公众号想尝试可以去买，但这种订单报价并不低——点击图片A显示图片B的技术，王泽鹏曾给拿到报价800元一组，他觉得其实不至于这么贵，现在主要是打一个信息差，毕竟甲方喜欢这种高端、罕见的形式。
 
关于为何创作者很少做交互内容，GL觉得主要有三点原因：一是技术门槛；二是制作周期长，不好追热点；三是互动性取决于视觉效果，对文字创作者来说意义不大。
 
但对企业来说，交互图文类似「阉割版」的H5，虽然很多效果还无法实现，但相对来说，交互图文的制作周期和成本更低，同时可以直接推送给读者，也具备转化率高的优势，因此广受品牌欢迎。整体来说，有定制需求的用户基本都是大企业/品牌。
 
GL接触的客户中，18年上半年手机品牌居多，18年下半年至今，汽车品牌占据了绝大多数，他们的需求从以前较多游戏类互动，逐渐演变成产品展示/内容呈现类互动。

部分合作品牌 

“客户不会为了交互而交互，交互始终是为内容服务的。点击触发并不只是为了呈现一个动画效果，最重要的是为用户获取信息增设门槛，通过一次点击，让用户更专注地注意到点击后呈现的信息。”
 
荒村也表示，在企业周年、大事件、新品上市、节日热点等关键节点，品牌会制作交互图文。目前尝试交互图文的品牌数量，逐年递增。预测以后的交互图文，会集中在竞争激烈，且注重品牌区隔力的行业里，比如车企、电子产品、奢侈品等。
 
他还提到，目前微信支持SVG矢量交互动画，未来可能放开位图交互、支持参数传递，图文的整体效果类似H5。也可能增加轨迹动画（比如耐克广告打对勾；麦当劳广告画M）、重力感应（比如金典投放的广告：北京大兴机场）、AR等新玩法——前两者已经在朋友圈广告试用了。

示例：轨迹动画
荒村认为，新内容形态对数据库、服务器、流量的挑战都比较大，微信官方也会考虑运维成本。
 
受制于技术，微信交互图文还达不到游戏的效果。一旦技术开放，H5、游戏、网页能实现的功能都可以实现，甚至可以携带病毒。这对微信来说又是个考验。不过王泽鹏认为，鉴于目前公众号的视频呈现不够友好，或许直接冲向维度更高的互动内容，反而会有所突破。
 
如果还是延续2016年的能力，微信互动内容恐怕一时半刻不会成为主流，只会是小众潮流。不过，根据我们得到的消息，微信将来会在内容呈现上有新尝试。不少同行期待的是，如果微信能将常见的交互产品功能化，不需要代码实现，交互内容创作的门槛会降低很多。
 
届时，交互图文爆款会越来越多。但随着技术普及，工具使用只会变成基础能力。而创意和内容，永远是第一生产力。

作者 | 雅文

编辑 | 张洁

特别鸣谢 | 耐心的程序员小哥哥们

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