他是百万粉丝的教主，做了一年的刷屏事件，他却说：不想再做自媒体了？｜万字长文拆解新世相

张伟，人称「文艺教父」，1981 年出生在一个山东小城，北大中文系毕业后一直待在传统媒体。

从《中国青年报 冰点周刊》记者，到《青年参考》副主编，2012年担任《博客天下》执行主编，《GQ智族》副主编及主笔，在国内顶级杂志做了十二年特稿记者。

他的文字细腻，文章娓娓道来，能轻易打动别人。

每一个你想去的远方，其实都是一个个前方。仔细想想，那些地方并不只是著名大学、旅游胜地，而是你想成为的人，想住的地方。简单来说，是你现在每日奋斗所追求过上的生活。

新世相大多数成员都来部分来自媒体领域，有不少是张伟之前的同事，团队配置一流。

目前有三十多人，分为内容部、市场部、品牌部、产品部（含图书事业部）、技术部及行政财务等等。内容部只有三个人在负责。

张伟将新媒体内容团队分为两种，一种罗辑思维，一种是其他。而张伟想做的，是成为前者。

百度搜索新世相，排在第一位的是「新世相是什么」。

世相，即各种各样的事，各种各样的人生态度。

之所以叫「新世相」，是因为张伟原来有个叫「世相」的号被封掉了。

据说世相时期是公众号文艺界的黄金年代，它为文艺正名，倡导审美和品味，引领潮流的方向。

而新世相给自己的定位是「陪伴体」，这种陪伴分为精神上和生活方式上两方面。

举两个例子。

去年中秋前一天，新世相推给读者的是「即使你在这样的城市里活着，永远不要让月亮消失在你心里。」在七夕节，新世相则推送了之前征集的 38 个受时间检验的爱情故事。

这样抚慰读者精神生活的内容，就是新世相所谓的「陪伴」。

类似于上面两个例子的内容，不仅是节日时才发，基本上每天都在上演。全部围绕一线城市白领的情绪和个人故事，很容易引起共鸣。

在精神生活方面，新世相也有自己的价值观主张。一直以来，张伟所倡导的都是有物质基础的精神生活。

▌生活方式

生活方式上的陪伴，典型的就是「新世相·图书馆」，通过新世相提供的阅读服务，每月为你提供四本书，督促你读书。时不时再去地铁丢本书，在沙漠认领棵树，在线上建立一座雨中城等等。

这就是新世相所谓生活方式上的陪伴。

总的来说，所谓陪伴就是围绕用户会产生的困惑、情绪，提供理解和共鸣。

世相在 2015 年 6 月 2 日被封，两年 50 万粉丝，一夜之间全都没了。

此前世相也被封过好几次，但每一次用不了太久，世相君张伟都能平安回归。不过这一次，世相君回不去了。

所有关注者变成了黑户。我连一个名字都回想不起来。

张伟选择了沉默。

4 个月后，2015 年 10 月 10 日中午，张伟在了微信群和朋友圈丢了一张二维码图片，上面加了一句「世相回归」的注释。

一个小时后「新世相」有了上万关注，这个时候一篇文章还没有，仅靠粉丝转发。

当天晚上新世相发出了开篇词，宣布回归。

到了 10 月 13 日凌晨，新世相的粉丝已经快逼近二十万。有一位粉丝留言说：

你消失的日子里，结识也清理其他的公众号，没有觉出特别的异样。你回来了，再阅读你，你是不同的。

人走茶没凉，这是值得庆幸的事。但是回归后的张伟，已经不再是原来的那个世相君了。

之后几个月，新世相的粉丝很快恢复到了 40 万。

新世相每天推送一条，在 23：59 分。正应了其功能介绍中写道的：「每天最后一分钟的人生学校。」

但推送有一个缓冲过程，所以很多粉丝收到消息时已经过了零点。我就在一天收到过新世相的两条消息。

新世相在内容运营上的特点，我总结成一句话是：老热点，新表达。

老热点是指选题上的，新表达是指内容调性上的塑造。

▌老热点

新世相的内容包括张伟原创和采编两部分，采编占多数。采编的内容，来自与用户互动产生的高质量 UGC。

因为新世相一直都在紧贴读者的情绪做文章，所以读者都有很深的共鸣。经常会写上很长的评论，讲述自己的故事。这也成为新世相的核心优势之一。

因此对选题的把握就非常关键，张伟之前做过 GQ 副主编，选题能力自然是一流。

下面是新世相 90 天内的选题关键字。

最受欢迎的的 5 篇是：

明天很可能不会更好。承认这一点是我活下去的方法 | 一个女孩从23岁起怎样面对痛苦。

月薪5万的人都经历过什么？

很多年后，我们最终都不再想成为孙悟空。

5年里我卖出了4000多个晚安，有的是故事，有的是事故。

“我在她床下偷偷放了录音笔” | 4000个人向所爱的人隐藏了什么。

其中《很多年后，我们最终都不再想成为孙悟空》是张伟所写，其余内容均征集自读者。

张伟说不要做潮水，要做河床。

他希望大家多关注那些永恒的话题。比如死亡、孤独、生活不如意、忧虑、爱情、脆弱等等。

也因此新世相的选题，都是一些大家反复思考提及的「老热点」，而不是一些时事热点。

这些话题虽然不像一些时事热点，能够瞬间刷屏，但每天都能在朋友圈看到有人转发，不定时就会有几篇爆发一下。李叫兽形象化的称为「月经式需求」。

新世相每天在做的事情就是「努力地构建情绪场景」。

张伟将一个人一天生活的场景和情绪进行了总结和分类，对用户进行统计分析，对他们的需求、困惑都很了解。据此来精心选择话题。

新世相经常在后台发起一些让人有强烈倾诉感的话题，

结婚前你一定要问对方的那个问题是什么？

你曾因为钱吵过什么架？后来是如何解决的？

你的爱情纪念品是什么？

你离开家的那天发生了什么？ 

从后台的回复来看，张伟确认新世相的用户是特别需要陪伴和理解的人。

新世相通过搭建这些情绪场景，用各种方式去直面和谈论这些话题。虽然这会勾起读者的情绪、痛苦、困惑。但通过采编征集的内容，你可以看到有很多跟你相同处境的人，他们是怎么做的。

有时候无论过的好与不好，只要觉得远方有个人能够理解你，就能减轻不少痛苦。

很多读者评价说：“这句话经常我想了很多次，但很少被一个陌生人说出来。”

于是读者就得到了安抚和陪伴。虽然很多问题没办法解决，但至少每次都能解决一些困惑，得到一些安慰，日子一长，你就会很需要和依赖它。

话题互动每个号都在做，但张伟是非常精准和有目的性的。

讨厌新世相的人评论说：

做作，矫情，罗嗦，为了写而写，故作深沉，一直在刻意的找所谓生活的意义，由此衍生出一堆的厌世/反主流/偏激的情绪。似乎要集结所有患有各种都市症（孤僻症，熬夜症，抑郁症等啊）的孤寂青年们，凑齐了一起互相舔伤口，抱团取暖。

在我关注的那段时间里，就没看到过如何治愈这些负面情绪的引导性文章。所以这个公众号就是一群矫情的人做的矫情的事。 

▌新表达

新世相非常注重强调自身的独特性，塑造自身的气质。

张伟特别提到，“当一种表达方式用滥了之后，就会有人去探索新的表达方式，比如说开始吧、Papi 酱这种。所以内容运营要永远试图将自己站在最新的表达方式这条线上。”

张伟对此就进行过总结。具体来说做了下面这些努力。

1.slogan

张伟非常注重 slogan 的选择，新世相最为出名的口号就是那句「我们终将改变潮水的方向」。

这是 2014 年 2 月 14 日，张伟为「文艺连萌」写的成立宣言中最后一句。大意是我们一定能扭转坏流行，杀死坏品位，让世界美好起来。

凡是提到新世相的文章，基本上都会提到这句 slogan。一句话反反复复出现，会让别人印象十分深刻，记住你所倡导的东西。

就像提到可口可乐就会想到它的曲形瓶，提到圣诞老人就会想起他的服装一样。

2.非常强调个人色彩

张伟在每个地方每一句话里每个文章里面，都不断地强调自己的存在。

我们之前讲过清单的培疯，在每篇清单前都会加上自己的日签和培疯按，张伟也是如此。

他在采编的文章前都加了自己的 saying，长长的几段，有时候几乎快成了一篇文章。新世相经常采编读者五花八门的内容，但因为张伟的个人色彩很强，所以保证了新世相风格的一致。

另外张伟也会强烈地表达出个人好恶。

他是媒体人出身，在新闻中一定要保持客观中立原则，同时这样意味着去个人化色彩。但在新媒体领域，张伟不再受此约束。

这样毫无疑问会让一部人讨厌你，但同时也一定会让一些人喜欢你。咪蒙的致贱人，致 low 逼就是如此，放弃讨好一部分人，主动树敌，反而会招来朋友。

比如新世相在去年 12 月推出了青春版《红楼梦》，宣称是「《红楼梦》225年出版史上的最优质版本」。

新世相还为它配了首主题曲，名叫《戏台》。下面是部分歌词：

押着韵作着词

最后沦落成**

喝着茶看着报

旦夕吟身笑一笑

笑一笑十年少

少小离家老大回

回家又去把郎陪

…

这句话和这首曲子让无数人炸掉了，发文直骂新世相才是**。

张文在推文里说：「红楼梦里面被称为最**的女孩就是秦可卿，所以就从秦可卿的角度入手。 当然，这不是骂，是在爱或者在怜惜。这道理说的通。」

很多人并不买账，当然张伟也从不回应。

3.标题、写作、配图风格

新世相的标题、写作、配图也都有自己的独特风格。

新世相的标题被很多人讨论过，有人些人喜欢，有些人讨厌，大家的理由都差不多。下面截取几个标题，多为采编文章：

共享单车时代，我用电锯行侠仗义 | 城市单车猎人故事集

我越是想要，越是装作若无其事 | 害怕受伤会让你失去什么

“我该待在这里被包养，还是辞职回老家？” | 一位占卜师和2000个渴求答案的人

《西游伏妖》：猴子还是那个猴子，但心不是那颗心了

“我妈说：少带点，你不打算回来了吗？” | 我们收集了2000次离别

“如果你感到痛苦，你要知道一切美好的东西都是这痛苦换来的”

……

新世相的图片则都是女性照片，清新文艺，有时候稍微**。也是极具鲜明的风格特色。

新世相的调性究竟是种什么感觉，我想讲一件关于它头像的事情，你就能品味出一些。

新世相以及世相原本的头像是名画戈黛娃——Lady Godiva。

这幅画背后很有故事，张伟在文章中也进行过解释：

如果你是个喜欢“意义”的人，还能在网上很容易搜到她背后那个高尚的、表达了社会责任感和大爱的传说：

一个总督夫人为了让丈夫同意免税，和丈夫打了一个赌，假如她光着身子骑马穿过城市而人们不偷窥她，就说明市民们值得被免税。结果当然皆大欢喜，人们自觉地关上窗户，保护了节操和尊严，也省掉了税钱。

后来张伟不得不为戈黛娃穿上衣服，原因是微信反复拒绝了他们的广告主申请，因为「头像涉嫌暴力或**」。

于是张伟在新世相搞了一场长达一个月的新装征集活动。

最后新世相团队看中了下面这两幅。

张伟更喜欢右边那张新娘妆，但大家更喜欢左边那张袈裟。最后确定左边那张为新头像。

世相君张伟最初选择戈黛娃这张，是因为一种「高贵的性感」。如今披上袈裟，则多了一丝受难的意味。

▌总结

在《流行制造者》这本书中，讲到制造流行的核心公式是「喜欢 = 熟悉 + 意外」。可以看到新世相也正是这么做的。熟悉的情绪、话题、风格，新鲜的配图、表达方式。

对于张伟来说，流行的目的并不是让人知道，而是让人接受。

世相之前在 2 年的时间里用一篇篇精品内容积累了 50 万粉丝，新世相虽然在几个月之后也恢复到了之前的水平，但这个时间节点已经跟之前不同了。

整个大环境中的公众号涨粉都越来越困难，成本也越来越高。用行内流行的话说，增长速度「断崖式的下跌」。

于是在 2016 年 4、5 月，新世相团队调整了重心，试图将之前在线上流行的文字打造成线下爆款事件。

通过大事件曝光，这是快速建立品牌最快的方式。

他们第一次试水是在 2015 年 6 月 18 日 ，集体直播凌晨 4 点的北京：

我，和 13 个熟悉深夜的人，给你直播凌晨四点的北京。

你起码能看到：荔枝FM的主播坐在“鬼屋”前讲鬼故事、三里屯的钢管舞演员准备下班、美股交易员的心跳时刻、大楼监控室的屏幕……

总之，只要你不睡，我们就能告诉你一点儿东西。

整个活动反响不大，不过已经让新世相学到很多经验了。

紧接着，在 7 月 8 日，新世相的第二次尝试，就是现象级的刷屏案例：4 小时逃离北上广。

张伟说操作这类爆款事件的目的有三个：提升品牌、涨粉以及赚钱，其中赚钱是第三个目标。

品牌上，新世相的百度指数从 0 飙升到了 4000，有很多公司品牌纷纷找上门来。

涨粉上，当天涨粉 11 万，并且在此之后，涨粉速度比之前提升了一个量级。

赚钱上，新世相打通了活动赞助的盈利模式。

此后新世相基本上保持了每月一个活动的节奏，每次都有品牌方联合策划行动。张少波在他的公众号「灰常砖家」里总结了新世相的活动，如下图所示。

张伟曾在演讲中分享过新世相制作流行的套路：

1、了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑;

2、用一个办法唤起他们的行动;

3、建立一个价值观共同体。

就拿4小时逃离北上广为例，来看看这个套路是怎么玩的：

1、了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑

「逃离北上广」是一个已有的概念，都市白领的压力和焦虑，冲动和逃离的欲望。正如张伟一直引用的那句话：「从古至今，唯一能令所有人感兴趣的事情就是如何逃离。」

2、用一个办法唤起他们的行动

张伟说，“激发用户参与有三个办法，一是有利可图，一是有意思，一是参与这件事情本身可以找到共鸣感。”

对于新世相来说，最主要的方法就是让活动本身变得有意思。

一个事情要让人觉得很酷有两个条件：一是新鲜，二是打破不合理的社会常规。4 小时逃离北上广刚好都满足。

其实当时很多人参与这个活动，本身并没多想要逃离，只是单纯想要参与到一个新鲜有趣的事件当中。

此外，张伟也是调动和激发情绪的高手。

张伟解释说，情绪性的内容会像病毒一样传播，其传播速度和力度远胜过观点性的内容。“当你以为你在分享信息的时候，其实你在分享一种情绪。”

张伟认为最能激发读者情绪的几种工具：限时、免费（激起欲望最直接最强最有效的工具）、规模性（让大家情绪瞬间爆发）、鞭子&糖果和“如果不”。

可以看到 4 小时的限制，免费的机票，万人参与等等情绪工具都被应用在活动策划中。

3、建立一个价值观共同体

建立一个共同体，早在活动之前就开始在做。

每次的话题互动，通过精挑细选的内容，来塑造出合理的气氛，让其他人看到大家跟自己是不是同类人。

如此长久，逐渐营造出社区感，也即所谓的价值观共同体，更一步的说是情绪共同体。

在活动中，新世相也很注重塑造共同体。每次活动必有群体围观直播。

逃离北上广能够实时查询有多少人已出发，还剩几张票。图书漂流能够随时看到现在的书漂到哪里去了。就连读《红楼梦》都专门做了一个社交 APP，而且书的尺寸还是按照最容易携带和拍照的尺寸来设计。

▌总结

在年底的分享中，张伟总结过去几个月的经历说：

归根结底我们在做一件事情：学习怎样让公司和“新世相”这个品牌、团队获得“流行力”。

张伟说，新世相找到了丈量世界的坐标系。

公众号变现无非广告、电商、课程。

新世相的调性不适合做课程，所以张伟做了前两个，而且不仅做得很好，还把商业上升到了文艺层面。

这是新世相最让人诟病的地方，同样也是它最厉害的地方。

▌广告

我统计了最近 90 天内新世相做的广告，都是一些大牌：BMW、Uber、天猫、腾讯。

另外还联合一些品牌推出了各种活动：

联合兴全基金交 300 元认领库布齐沙漠的一棵树

联合百度发起建设线上街景「雨中城」

联合优酷推出定制广告

联合「花点时间」推出情人节限量版套装：花 +《红楼梦》

此外就是这次的逃离北上广第二季，联合了众多品牌参与。

据说，新世相现在单次赞助规模已经从去年 5 月的几十万已经上涨到了近千万。

新世相做品牌营销活动，一直以来都受到非常大的争议，不过始终我行我素。

原因是新世相作为乙方，但却常常抢了甲方的风头。并且新世相在内容方面很少妥协，坚持「让品牌后退一步」的原则。

据说这就导致了双方合作虽然让新世相受益巨大，但品牌方却收益不多。一直传言说 4 小时逃离北上广，并没有给航班管家带来多少的下载量。

▌电商

新世相的电商，则更是文艺范十足。在 2016 年 5 月 24 日推出了第一期「新世相·图书馆」

支付 129 元之后，从 6 月 1 日起，你会收到第一期 20 本精选书目中随机选择的一本。

读完这本书并寄回给我，我会再寄出第二本书。每读完并寄回一本，你都会收到下一本书，直到这个月结束。来回都包邮。

第一期福利：读完 4 本书并全部寄回，可以收到全部 129 元退款。

第一期有 3000 人参加，90 分钟售罄，最后完成的比例是40%。

129 × 3000 × 60% = 23200，这是第一期的收入。

之后每期 1 万份，完成率应该更低，按照 30% 来算，那么每期收入在：

129 × 10000 × 70％ = 903000，收益还是很不错的。

第一期是来回包邮，后来改为只包寄送的邮费。从今年 3 月起，更新了规则，新世相承担寄送费用，但读完后不再获得全额退款，而是 89 元红包鼓励。

美其名曰：不需要再为“寄回”的运费而苦恼。

▌IP

“新世相这家公司给自己定的目标是，要成为大公司。”，张伟所指的“大公司”，标准是估值超过10亿美金，也即通常所说的“独角兽”公司。

自媒体公司做广告的天花板实际上并不高，即使是咪蒙一条广告 60 万，撑死一个月 30 条，一个月也就 1800 万的流水。

这个流水级别的企业在中国遍地都是，而咪蒙已然是这个行业最头部的大号。

就拿去年 9 月底上映的《从你的全世界路过》来说，最后票房高达 8 个多亿。所以你能够理解为什么咪蒙做新媒体只是为了挣钱拍电影做准备。

4 小时逃离北上广的巨大成功，再一次证明了新世相团队制造流行的能力，也让张伟看到了做 IP 的巨大前景。

所以在逃离北上广之后，张伟的每一步动作，都是在朝打造 IP 这个方向前进。

今年 2 月份，新世相 联合 华帝厨电 共同做了一部网剧《你的味道》。老规矩，这是新世相在新的道路上第一次试水。

网剧一共 5 集，2 月 14 日情人节上映，之后每周二在腾讯视频上线一集。每集上线前，发起一次故事征集活动，剧本都是从真人真事中征集而来。第一集现在已经有了 825.7 万次播放。

新世相给这种 UGC 造 IP 的模式起了一个美妙的名字——故事分发机。

每次征**送出 10 张机票，总共 50 张。从这点看，新世相可能是国内最喜欢送机票的公司了。

4 月 21 日，张伟推出了逃离北上广第二季。人们高呼「又来了」，张伟则说「美好的事物不怕重复一万遍。」

有意思的是，在粉丝们疯狂转发世相回归的二维码那一晚，张伟推送出去的新世相开篇词，题目就叫做《要永远相信，美好的事情不会发生。》

活动当晚，张伟和亭东文化的首席运营官李海鹏，高调宣布将合作拍一部网剧。

新世相正式向娱乐界进军，把文艺做成一笔大生意。

我觉得张伟听了应该会很高兴，毕竟大家终于把新世相和罗辑思维相提并论了。

这两家公司瞄准的用户完全不同，有一点却是相通的，它们的商业化建立在价值观输出的基础之上，通过价值观来筛选核心用户，让核心用户成为它们的品牌推销员。无论是卖月饼卖大米还是卖书，在价值观的光辉照耀下，都能卖得出去。

知乎上有网友评价新世相是「形式主义的精英」。

我逃离不了苦逼的生活，但可以大手一挥“说走就走”；我不用去读 100 本书，看 100 部电影，我只要过上新世相给的生活方式，我就能轻松贴上「文艺青年」的标签。

倘若你胆敢嘲笑，那必是世道变坏。

我们终将改变潮水的方向。一直以来，张伟都没有定义潮水是什么，只是倡导大家不要做潮水，要做河床。

现在，新世相成为了最汹涌澎湃的一股潮水。毕竟从一开始，它的微信号 the fair，就取自美国杂志《名利场》。

而站在潮水之上的，是「流行制造者张伟」。