近日，京东数科A股上市的消息轰动资本圈。

上周五，京东数科提交招股书，拟通过科创板发行不超过5.38亿股，募资资金总额为203.67亿元，估值约为2000亿元，这个估值，约为母公司京东集团的1/4，只走了短短7年。


9月15日，京东数科集团旗下“梨涡”品牌正式发布。

自从泛财经up主巫师财经B站爆火后，B站的弹幕里「资本」一词的出现频率更高了。这届年轻人，在踏进社会之前似乎要更「懂」资本。但京东数科这个听着高大上的新名词，似乎只是一个红红绿绿跳动的数字，离生活遥远，却通过梨涡这个触手，接近了年轻人的生活。

「这是一个面向年轻人的数字成长社区，以App为载体，通过提供基于关系链的“校园周边””学生价““校友圈”等生活服务以及“视频”“知识”“爱心树”等成长内容服务，为在校年轻人打造数字化的生活及成长方式，让校园生活更美好、成长更均衡、就业更公平。」

「资本永不眠。」用巫师财经的口头语形容这次奇袭再合适不过。京东数科，锁定的就是校园里的年轻人。
周边生活业务有些对标美团，内容服务似乎对标字节跳动，社交关系建立看似对标腾讯，学生价的购物生活老业务了，对标阿里。
“梨涡”，野心不小。但它的宣发与先导工作并非尽善尽美，让我们分析下它踩了哪些坑。
不要轻易模仿B站
年轻人乐于接受新事物，也乐于浅尝辄止，这两点并不矛盾。连流量偶像都可以做到月抛，甚至季抛，应用类软件如果没有足够强大的功能与必要性，是不会得到年轻人的长情对待的。
万事开头难，新APP的第一步快速倒流期更是如此。
但没关系，京东数科不差钱，毕竟含着金汤勺长大的。余下的问题也是最难的，打哪儿，怎么打，才能被更多年轻人注意并接受？
看看2020年的先验成功者，非B站莫属。Z世代聚集地这个充满含金量的标签，B站戴得很稳很幸福。
不懂营销的人，提起年轻人的营销，也一定会想到今年刷屏破圈的《后浪》。毕业季歌曲《入海》，up主群像记录《喜相逢》与《后浪》一同打了一波B站组合拳，让小破站的股票也蹭蹭上涨。
照猫画虎，是不也能学到点啥？对，写歌，娱乐化，共鸣，参与感！
于是，梨涡品牌正式官宣的首个音乐视频，正式呈现。

诶，怎么，有些撞脸？这不也是毛不易么，B站的《入海》不也是他唱的么！

不是我记忆偏差，是梨涡的宣传视频的的确确选择了毛不易。除了看出来毛不易是真火之外，我觉得梨涡这策划是没真走心。
毛不易送完毕业生，又来迎接新开学的同学了呗？如果说一定要借着音乐短片的形式来吸引高校生注意，那同期的周深、蔡维泽等唱作歌手也可以呀。
最短的路，也许就是最长的路。梨涡这波儿也是想利用毛不易火热的余温借势上位。但不曾想，这样会引发受众的认知偏差，B站的印象太深刻，也许这首《你我》火爆之后，潜意识里大家会认为，这首歌也是B站为安抚漫长开学季的心血！
为人作嫁的风险，简直不要太大，梨涡你冤不冤？
针对年轻人特定的时间节点，也就那么几个。B站抓的是毕业季的煽情，紧接着，知乎又凭借平台优势做了波儿高考志愿填报的宣传片，同样选择了青年偶像乃万作代言人，一样的短片形式，反响尚可但并未破圈。
梨涡抓住了开学季的节点，结合今年因疫情原因漫长而千回百转的假期，而在落地一步，出了差错。这样拿来主义的创作，并不能给用户留下深刻的印象，甚至会引发反噬。
还是那句话，不要轻易模仿B站。B站今年的现象级宣发成功绝非偶然。天时地利人和都占了，推广费用也毫不吝惜。单单是三个片子的朋友圈广告，大约就花了300万。
在现在这个流量天女散花式转化的时代，好创意的走红，离不开大的投放与精准的投其所好的内容思路。
但梨涡顺了势，却少了临门一脚的准星，这颗皮球不知能否顺利入网。
被埋没的宣发引爆点
远看是毛不易串场，近看发现，《你我》的表现多元，诗朗诵加歌曲，更有一种“后浪”+“入海”的感觉。
怎么说，这个综**验更像是看一场学校元旦联欢会的压轴诗朗诵+煽情歌会。
而毛不易的演唱，是之前的三首经典歌曲串联在一起，并未有新作品出现。
移花接木+形式创新，这么看梨涡的思路还挺清晰的。以毛不易为锚点，抛向年轻人。
再看下梨涡的通稿题目：《毛不易三首歌致“史上最漫长开学季”》。怎么样，有那味儿了么？热点明星+现象级痛点事件，足够吸引点击了吧。
但本次的宣发的确缺少一个“引爆点”，缺少一个能撬动用户的点。
让我们回到B站，还是那个问题，《后浪》为何破圈？原因复杂多维，但有一点是肯定的，它的内容打中了圈外用户的认知痛点，现在的年轻人是这样的，并引起了自怜共鸣，何冰的演讲很大程度上引起了自我代入。“世界是你们的，我们走过的路未来也是你们的。”《入海》则故事片形式走心，目的单纯，原创真诚。
我们来看看梨涡的《你我》。它的故事性通过几个同学的讲述延缓开学的假期现状切入，这痛点太直接了。
接下来放大招，邀请佐罗配音演员童自荣，辅以毛不易的低吟浅唱，追忆了西南联大时期那一场同样艰难的开学，重温了240天里，发生在我们身边的感人事迹。
怎么样，这个痛点延伸给的也很直接。这么看，这是一次纯粹正向的输出。
而短短4分多钟的片子，却难以找到令人产生强烈共鸣的点。没有演讲的声势场域，没有匹配的音乐抒情。过渡不自然，像极了学校的元旦晚会。
其实回忆西南联大时期的想法是特别出彩的，但仅仅一点没有产生思维碰撞后的击碎感，精神的还原方面也差些意思。种种因素导致沉闷的结局。
不要说能给受众留下深刻的印象，这样的视频看过后会带来转发效果么？从目前各平台的数据来看，不是很理想。
梨涡明白了要“投其所好”的道理，但盲目地跟风模仿，加上没有成熟的爆点包装，这支别出心裁的视频也难逃泯然众人的命运。

巨头瞄准年轻人

梨涡在今年4月由\”梨喔喔\”升级而来，透过官方微博看，更远的前身是\”京东校园生活“。

相比已经成为\”新红海\”的下沉市场，校园市场具有巨大的成长潜力和想象空间，巨头也瞄准这一市场真空——2019年9月，阿里巴巴推出了\”real如我\”，字节跳动收购了\”Biu校园\”。
巨头纷纷**，原因很简单，现在的校园社交领域没有龙头性产品，而青年社交，很可能是下一个细分增长的重要市场。上一个老大还是人人网，可惜一代人的回忆已经过去，新一代的力量即将生长。
年轻人聚集的校园市场也就成为了兵家必争之地。从产品的角度审视梨涡，其野心真的非常之大。

大学生的生活所需，社交空间，甚至学习场域，都在一个app里就能搞定。其中闲时的功能，则有网赚意味。

梨涡的吸引力很大，\”闲时\”可以赚点零花钱、考研信息比较有参考性、获得京东学生优惠、交往不同学校学生等等。

京东已经把自己各个领域的生态布局，都渗入到了梨涡的各个方面。

综合来看，梨涡的产品设计基本形成了闭环，从高三学生填志愿报考大学，到大学学习、社交、消费以及考研，基本上一款产品可以满足学生大部分需求。

以精准触为圆心，不同的功能为半径，梨涡画出了属于自己的独特生活圈。接下来无疑是壁垒的打造，毕竟校园社交这块肥肉有太多巨头虎视眈眈。

初期拼流量，中期拼粘性，后期拼体验，不知京东数科的“少东家”梨涡，能否创造一个新的增长传奇。
答案，交给市场，交给年轻人。
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