B站握着Z世代（也叫“后浪”，指出生于1995-2005年的人），但这些人是需要跟爸爸妈妈要钱的孩子，所以并没有为B站创造可观的收益。如今各大平台的商业变现主要还是靠“前浪”买单，B站能做的就是呼吁资本跟他一起等后浪们长大。

但奇怪的是，就是这波Z世代，在快消品世界里却是另一副面孔。

他们有更强消费意愿，倾向小众文化，所以快销品牌为了迎合Z世代，一系列高端、个性化产品横空出世。喜茶、蜜雪冰城代替了平价的香飘飘，网红零食也在不断升级。快销品牌眼里的Z世代和B站的Z世代，好像是两拨人。

好在资本愿意相信B站，跟他一起等，因为年轻人真的喜欢B站。2021年第三季度B站月活用户2.67亿，同比增长35%；日活用户7200万，较去年增长35%；日平均使用时长88分钟，达到历史新高。

而且B站用户不只看视频，还拍视频，这让B站建立了自循环的内容生态。B站CEO陈睿说：“B站不是内容驱动是生态驱动的，做好的内容机制，土壤好了就会开出各种各样的花。”但尴尬的是，B站保证得了UP主“开花”，却保证不了UP主“结果”。

B站UP主收益实在太低了。有些开箱博主连几十块钱买东西的钱都赚不回来。B站制定了反哺UP主的激励机制，但获得奖励的条件非常高。所以公司年报中针对激励计划所产生的成本，一直处于所有成本的最末位。

好在用户真的爱这个“小破站”，UP主们“用爱发电”，持续活跃在这里。

只可惜“用爱发电”的运营模式很难长久。2020年，一批赶海视频UP主集体晒出海报，宣称告别B站并与西瓜视频（字节跳动旗下视频网站）签订独家协议。据称，改换门庭后，他们收益增加了10-20倍。另外巫师财经被挖走与西瓜视频签订排他协议，“跳槽”费用网传高达2000万人民币。

面对字节跳动的围追堵截，B站不赚钱的问题已经越来越致命。

2021年前三季度B站亏损达44.91亿元，单三季度B站就亏损了26.86亿元，超越爱奇艺三季度的17.3亿元亏损，成为视频行业新晋亏损王。

喜人的用户增长，3亿人同时在看的跨年晚会，都无法阻止B站股价**的走势。B站的增长故事已经弥补不了亏损的短板了，人们担心B站正走在爱奇艺衰落的路上。

破圈，寻求用户增长，这是B站的核心战略。

中国二次元的用户上限是1亿人，B站要增长只能多元化。2020年，科技、知识、财经、职场相关的内容，让B站实现了用户的快速增长。2020年11月，陈睿对提前完成全年用户量目标表示惊喜，并提出了争取2021年用户增至2.2亿的目标。

2021年2月，快速的用户增长让陈睿掷下了要在2023年冲击4亿用户的豪言。这意味着2021年B站至少要达到2.5亿的用户量。目标越大，实现目标的过程就可能越激进。为了打造一个开放多元的生态体系，B站从会员生态、品牌生态、内容生态、商业生态等方面做出诸多改变。

2021年第三季度，B站的月活用户达到了2.67亿，用户增长再次超出预期。不过从2021年B站的跨年夜也不难看出，它离二次元的小圈子越来越远。有网友开玩笑说，看2021年跨年晚会之前想的是“可别整那么多二次元了”，看完之后的感觉是“你倒是整点二次元啊”。

2021年陈睿反复强调了，生活、游戏、娱乐、动漫和知识大区已经取代二次元，成为B站最受用户欢迎的前五大内容品类。

但尴尬的是，B站一边疯狂抛弃二次元，一边无法从二次元“断奶”。

二次元游戏《FGO》在2016年入驻B站后，就一直是它的“现金牛”，鼎盛时期一个游戏甚至撑起了B站营收的半壁江山。b站通过二次元游戏的联运和代理发行，获得与厂商五五分成的收入，支撑起了公司80%的业绩。

2016年B站上线的大会员订阅，主打内容依然是二次元番剧观看（非二次元的付费电影、电视剧和综艺，在B站尚未形成规模），此后B站兴起的直播业务和电商业务也主要围绕着二次元内容展开，所以B站的收入来源仍非常依赖“破圈”前的二次元原生客户群。

但向着4亿用户疯狂迈进的陈睿，招揽了众多新用户。新人大量涌入，平台精力的分散和社区氛围的微妙改变下，令B站的原有业务失去了往日的荣光。

2021年前三季度，B站加大游戏宣传的前提下，游戏收入只增加了9%，游戏营收占比下降到30%。B站握着四分之一的互联网用户，游戏业务却仅拿下了大盘子的2%。

究其原因，首先是政策打压让很多游戏关停。其次，《FGO》和《碧蓝航线》两款元老级游戏已经进入生命衰退期，但B站却“后继无人”。另外，随着TapTap等免收渠道费的游戏社区的兴起，B站的渠道优势也在日益下滑。

如今B站电商、广告、增值业务虽然都有一定的增长，但还没有哪一个业务能承担起与用户规模成正比的“现金奶牛”重任。B站的收入出现断层。

收入端增长不畅的B站，花起钱来却毫不含糊。

B站一直不差钱。手握年轻人，B站接连收到腾讯、阿里巴巴、索尼的巨额战略投资。强大的融资能力给公司带来了充裕的现金流。

但较为激进的扩张战略，使得公司销售费用大幅上涨。成立12年，B站累计亏损超过96亿，并且似乎还要加速亏下去。

因为破圈这件事，不花钱不可能实现。B站破圈必然面临完善内容生态，完善版权业务，向泛娱乐综合视频平台转变的挑战。但探索自制综艺，购买纪录片、电视剧、电影、综艺等版权视频，布局电竞直播，举办众多线下大型互动活动……这些都需要真金白银的投入。

随着B站破圈，其管理成本也翻倍的增长。B站内容主要采用人工审核的方式，随着用户量的增长和用户群体的扩大，管理成本自然会不断提升。

另外，B站还在不断地对外投资。2021年以来B站就投资了40多家公司。投资游戏、MCN、动画、影视版权公司尚且无可厚非，但B站还投资了餐饮、电动汽车、服装这些关联度并不高的业务。投资战略让人非常迷惑。这些投资在三季度，直接导致了B站7.24亿的亏损。

收入断层，支出猛增，B站的亏损逐渐扩大就成了必然。不尽快遏制这个局面，B站用户达到4亿之时，等着它的必将是更大的赤字。

如今B站的游戏自研业务有进展，但能否跑出爆款存在较大不确定性；大会员业务囿于竞争压力，前景不明；电商直播尚处摸索期，竞争压力同样不小……此时广告业务就成了B站不能不挖的宝矿。

近百年来，把观众的“眼球”卖给广告商一直是媒体的生存逻辑。但2016年，B站开始尝试贴片广告，结果大量用户离开。陈睿只能妥协，最后将贴片广告转为推荐广告。为什么别的媒体加广告天经地义，可到了B站就惊天动地？

跟其他平台的媒体定位不同，B站是社区。如果把抖音、快手、小红书、爱优腾这些媒体比作广场，那B站就是年轻人的会客厅。大家在会客厅里面做喜欢的事情，会志同道合的朋友……因此，它沉淀下来的文化氛围才具有不可复制性，也保证了平台用户的高黏性与高留存率，这是B站的护城河。

可这条护城河不但挡住了敌人，也挡住了B站的广告业务。在广场上看到举着广告牌的人，大家可以不管不问。但在自家会客厅看见打广告的人，当然会忍不住把它踢出去。更何况，B站的用户话语体系和品牌的话语体系完全不同，两者就显得格格不入。

张小龙曾经把微信比作我们“最好的朋友”，“我怎么舍得在你最好的朋友脸上，贴一个广告呢？”所以微信至今没有开机广告。B站的战略也相对克制，因此一定不会自寻死路硬生生地把广告加上。

B站用户其实不讨厌金主的角色，跨年晚会的冠名，用户甚至很感谢。关键是品牌如何融入圈层文化，让用户觉得品牌是“自己人”。这一点需要B站重新思考，比如怎么帮助品牌去建立新的话语方式？怎么为品牌建立角色感？怎么跟用户进行情感互动？等等。像2020年肯德基在B站全民复刻吮指原味鸡，就为品牌提供了很高的热度。

12月10日，B站2021营销大会发布了商业中台系统“品牌银行”，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。为UP主“恰饭”提供官方支撑。

对于广告效果，B站也给出了新的衡量标准。B站提出“品牌资产=品牌内容+用户关系”，使用“品牌相关稿件增加倍数”的客观数字，来诠释“社区复利”。用“搜索量增加倍数”来诠释“IP复利”，从而将用户与品牌之间的情感连接具象化、数字化。

用户规模增大，最直接的效益就体现在广告业务上，如何在B站不变味的前提下合理恰饭，已经成了B站的当务之急。腾讯在第三季度的广告收入为225亿，快手在第三季度的广告收入为109亿，字节的广告收入大于300亿，B站视频日均播放量为23亿，三季度其广告收入仅为11.2亿。算下来每1000次播放量才产生4.2元广告费。

但需要注意的是，广告业务依然有天花板。如何像微信一样，通过纵向多元化自己的经营范围，整合产业链，将原本的市场交易转变成企业内部行为，构建起自己完善的商业生态应该才是B站的未来。

在社区运营方面，没有成功的先例，B站想成功并不容易。知乎上关于B站的吐槽不少，员工工资低，工作压力大，中层人员流动频繁等等。B站虽然在流量上是一个大站了，但一直在拼命奔跑，还没有锻炼出一个掌舵大公司的团队。如今B站是时候慢下脚步，从粗放向精细化方向发展了。

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