@坤龙：直播卖货的风，吹得越来越大了，很多人看着这块“宝矿”，不知道该挖还是不该挖。
最近也出现大明星直播销量惨淡，销量数据作假的情况，所以很多人质疑直播卖货就是一个“坑”。
那么，为什么直播突然卖不动了？我们现在还能入局吗？它的风口还能持续多久？今天我们就来好好聊聊直播卖货，这件神奇的事。

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直播卖货，盛产销量神话

已经不是新鲜事了
前有李佳琦、薇娅，一个人干了一家公司的业绩，红到国外。后有一大波明星、CEO涌入，带货超几亿。即便是“小鱼小虾”，也想下海捞金。
而事实上，直播卖货的人到底赚到钱了吗？
我们来听听这5个“当事人”是怎么说。
1.卖衣服的李小姐：“因为疫情，我关了2家实体店。看着“隔壁老王”一场直播卖出平时3倍销量，我眼红了，也找了个40万粉网红直播卖货。交了3万块坑位费，最终只卖了10单，不到2000块钱……”
2.杭州某品牌方：“我们卖一款速冻食品，1袋50块，上了4场直播，第一场只卖出40袋，后3场加起来才100袋，收不到1万，简直是血亏了…..这腰部达人的带货能力真是太坑了….”
3.某2线女明星做了3个月直播，不干了。1场直播忙到没时间上洗手间，还不如以前活动站台2次。
4.广州某MCN机构老板：“1年前我卖掉90万公众号粉丝做抖音MCN，今年做直播带货。没想到孵化一个能变现的网红简直难啊，最快也要3个月。80%签约主播吃不了苦，最后都放弃了。虽然一场直播我们能收几千\”坑位费\”，但灯光、人工、团队等都是一笔巨大支出…..难做！”
5.深圳某抖音腰部主播：“我上次卖牛肉干，因为价格问题，商家那边迟迟不发货，搞得一大堆粉丝天天来我直播间骂我，现在我的口碑越来越差了…”
而据有关资料，80%的直播基地处于倒闭或半停业状态，其他的大多数在艰难生存….

（图片来源自网络）

怎么变成这样了？
不是一个个都说直播一晚卖出几十、几百万吗？现在怎么卖不动了？


02

直播卖货卖不动

离不开这3个底层原因

在讨论为什么之前，我先和你讨论一下是不是。直播是不是真的卖不动了？
我们从数据上来看。
（数据截图来源：艾媒数据中心）
我们看这些数据，可以推测到直播带货的销量仍然在高速增长中。 
而在某平台的《5月直播电商主播GMV月榜》中，李佳琦、薇娅、爱美食的猫妹妹等各平台的头部主播卖得也还是不错的。
《直播电商主播GMV月榜top50》榜单数据均源自果集数据
所以，不是直播卖货不行，是大部分人的直播卖不动了。比如剩余的腰部/底部主播、快倒闭的MCN机构、直播翻车的明星等、小品牌方、普通商家……
为什么卖不动了？
我们从这个公式来分析一下。销量=流量×客单价×转化率。

第一、流量

“竞争激烈，流量都被头部主播和明星抢走了。”
直播卖货，从一个还未被开垦的荒野，变成大树密集的热带雨林，竞争越来越大。
就拿淘**说，据相关数据显示。2016年，淘宝主播有6000位，现在暴涨到100万。
开始的那6000人还能赚到钱，有些还越做越大。随着直播的人都闯进来了，平台又基本不会有新网民进来，流量被疯狂瓜分。
以前100块钱2个人分，现在100块钱1000人分，钱自然难赚了。
况且，早期杀出重围的那一批头部主播早已建立了自己的“护城河”。他们拥有了一批老粉，一般不会轻易走掉。
大部分流量都倾斜在了头部主播那里。其他主播，简直是喘不过气来。(行业人都知道，薇娅和李佳琦几乎瓜分了淘宝直播的一半流量。)

（?一些小商家更是“流量告急”）

当然，也有一些小主播，通过早期做号，积累了自己的忠实粉。每次开直播，也会有比较稳定的人气，自然就有一些买家。

（?像我就经常看某90万粉抖音博主，偶尔在那买点零食。嗯，真香。）

他们虽然没有头部主播那么多粉丝，但数量也还行，好好经营下去也能做。再维护好老顾客，打造自己的私域流量，是能做下去的。
但能做下去，并不是因为直播。直播只能是一种销售渠道，和淘宝、京东各种电商一样，没什么差别。（为什么这么说，我们待会会讲到。）

第二、转化率

有流量了，就一定能变现吗？不，我们还得看转化率。(不然为什么这么多大流量明星直播总“翻车”，一晚卖不到2000元呢？）
而影响直播转化率的因素有很多，第一个就是主播的销售能力。
一个直播销售，要懂产品、能把控直播间氛围、调动观众气氛、调动观众情绪等，用好的宣传产品的文案能力，让顾客下单。
（图片来自@十三邀，薇娅1点仍在选品）
而这些，大流量明星未必做得到。
因为他们本行不是销售，不具备专业的销售能力。并不是你长得好看、坐在那儿拆拆包装盒，吃吃东西，就能把货给卖出去的。
（图片来自网络：李小璐直播表现不太好，还不如助理）
任何一个技能都遵循“1万小时定律”，经过长期训练才能做到的。行内人都要花上1万小时，何况一个行外人？
ps：你见过绿皮火车上那些穿着“乘务员衣服”推销各种零食、特产的人吗？可能你以为他们是列车乘务员，实际上他们都是专业销售员扮演的。
第二个因素就是选品。
直播间不是什么都能拿来卖的。你的选品符不符合账号粉丝的喜好？适不适合你的粉丝群体？符不符合你的个人定位？

（图片来源：@吴晓波频道）

前段时间，吴晓波老师直播卖某款奶粉，只卖了15罐。
因为选品不太合适。像奶粉这种需要长期建立品牌信任感的产品，不是靠30分钟讲解或者依靠高知名度的明星，就能立刻让消费者认同的。
最后一个也是最根本的因素：产品/品牌。
归根结底，直播卖货卖的还是“货”，是产品，更是品牌。
一场直播间，10几分钟的讲解，不可能把石头讲成黄金。
哪怕你流量再大，价格再便宜，如果产品没过关，品牌不被人认可，也很难让人买单。
可能他们会因为疯狂吆喝的气氛，一时冲动而下单，后面也还会退货。
浙江一个服装商家，衣服质量不够好，直播退货率高达60%，也就是说10个人买，6个丢回来……..
而除了产品品牌，主播的个人品牌也很重要。
为什么李佳琦、薇娅他们总能拿到低价格？
因为他们一直在做个人品牌。一开始做的时候，就推荐给粉丝不错的产品，越来越多人认可。买的人越来越多，他们才有议价权，能和品牌方拿到所谓的最低价。
所以，产品/品牌才是根基。
不管线上线下都是一样的，产品/品牌是1，营销是0。没有品牌，营销都是0。

第三、客单价/价格

在直播间，消费者看重的是价格低，最好是全网最低价。
我们花5秒钟回忆一下，你上一次是因为什么买了直播间的东西？
我相信大部分人都是因为便宜。
同样一款产品，在不同的场景下，消费者的心理预期价格是不同的。
在直播间，观众就是冲着 “全网最低价”、“史上最强福利”、“买一送三”等超低超实惠价格，才买的。
同样一款产品，如果直播间拿不到更实惠的价格，我为什么要现在时候和你买？为什么要在你这里买？我转头去各大某东、某宝上买，不一样吗？
问题就在于，最低价只有头部主播或者是有强大的供应链的人，才能拿到。
（ 薇娅选品时会和商家签订协议，某时间段内必须是“全网最低价” ）
你可能会说，我是品牌方，那我卖自己的产品，我可以自己控制价格，总可以了吧。但是，打价格战能一直打下去吗？
我们最后总结一下。
简单来说，直播卖货就是好东西+好价格，背后是一条流水线的合作工序。
要有好的供应链，足够的流量扶持，实惠的价格，甚至还要考虑灯光的设备问题…..
(LV在小红书直播翻车，因灯光摆设问题，被网友吐槽像“地摊货”）
做好直播卖货，并不是那么容易。

03

风**有乱象

直播卖货仍是门好生意

刚才我们聊了直播卖不动的原因。但是，我们并非否定直播对商业所带来的好处。
从大维度上看，直播卖货意味着我国电子商务发展到了一个新高度，它的背后反映的是我国电商平台服务器的扩容、5G 的条件和移动支付的完善……（我国是极少数连卖菜的老婆婆都能扫二维码支付的国家）
再加上疫情加速了线上化，它有时代的必然性。
对商家、对国家、对你我的生活，它都带来了好处。

1、对于商家来说，它解决了很多原本电商没能解决的问题。

例如它替代了宝贝详情页，用流畅的视频更全面地展示产品；像线下一样，有更强的实时互动性，让商家更容易把产品卖出去。
尤其是疫情期间，直播卖货成为了许多企业的 “救生圈”。
广州一家传统大型饰品商，疫情期间关掉14家连锁店，在抖音、快手开了14个帐号，每个号直播8小时，最多一次一天卖出10万，2个半月时间帮公司度过难关。
某快手网红3小时的直播，60万观众，成功清空了一个服装品牌的全部库存，一场直播总销量150万。
据快手直播电商官方数据，超过50万线下商家因直播恢复了生意。

2、对于国家来说，疫情期间还真是多亏了直播卖货，促进了经济的回温。

央视名嘴与李佳琦跨界合作，两个晚上为湖北带货超亿元。
薇娅联手平台总裁，600万只小龙虾、50万个脐橙5秒钟卖光了。
（图片来源：@ 凤凰新闻）
****化身“最强带货主播”，现场点赞柞水木耳，12.2吨产品一上线就被瞬间秒光。
（图片来自网络）

3、对我们每个人来说，它丰富我们的购物生活。

回想一下，你上一次在直播购买东西，感觉如何？
我们的购物体验更多样化了。确实抢到了实惠的好东西，和喜欢的主播、网友互动，满足了我们的社交需求。

直播甚至还帮助许多人走出了人生的阴暗。 

  （一个家庭主妇，因为看了薇娅的直播而开始购物，走出了抑郁症。）

从许多角度来看，直播都是一门好生意。

04

直播卖货的风口，

什么时候会过去？

我们不妨从这2个角度去思考。

1.当直播卖货已经没有红利期的时候……

首先什么是红利期呢？我的理解是，供小于求。也就是买家很多，卖家很少，卖家很容易把货卖出去。

 

打个比方，一个新的照相机刚出来，有5个人在卖，但有500个人想买。

 

这时候，这5个卖家都有很大机会，把照相机卖出去，从而赚到利润。

 

那我们来看看直播卖货。

 

如果越来越少消费者看直播了，买单了（可能发现直播卖货和普通购物平台没啥区别，失去新鲜感）而一个个商家、品牌方的竞争还是那么激烈，那就没有红利了。

       

但我想说的是，红利期是相对的，在某个程度上它一直都有。

 

你看这么多人都在说微博早就没有红利了，但现在依然有几千万的博主，在进行自己的商业变现。依然有坚持做微博，涨粉10万的，也有自己的忠诚粉丝，也能进行小规模的利润变现。

 

对于他们来说，微博还是有红利。

 

所以，在直播这个赛道上，就看你是不是能够留下来、站在最顶端，或者深耕出自己的一片天了。

 

当然，还有一个非常玄学的因素，就是运气。你要是运气够好，天时地利人和，不是猪都能飞起来。

2、当一个新的风口出现时……

说直白一点，就是出现另外一个更好玩的新东西，把消费者吸引过去了。

 

一个新鲜事物，一开始总能吸引一大波人来看戏。看着看着发现这也没什么新鲜，值得留念的东西，而又有一个更新的东西出现，他们的注意力就会迅速转移过去了。

 

所以，一个能够代替直播卖货的新事物到来之时，可能就是它的暗淡之日了。

 

虽然我们不能确定直播卖货会不会“消失”。但可以确定的是，直播卖货不加点新东西，它很快就会过去。


因为从本质上来说，直播卖货就没有改变任何本质上的东西。

产品还是那个产品，品牌也还是那个品牌。 仿真LV还是仿真的，不会因为放在直播间就变成了真的LV。

 

它只是因为价格便宜，才让大家来买单。

 

但是，商品的价格没法永远都 “双11”。如果在你这里买不到不同的东西，价格也不再实惠，消费者为什么还要蹲点守着直播来你这买呢？

 

所以，在本质上，直播不是一个好的商业模式，因为打价格战不可能是撬动利润的杠杆。

 

起码，对于绝大多数商家来说，不是。

05

如果你要做直播带货

看看这3个建议

讲了这么多，我想还是有很多人早就买好设备，请好团队，打算要做直播的，或者现在就正在做直播的。
 
直播确实是一种好的销售渠道，不能说有人做不好，你就做不好。
 
但任何一个行业做得好，都需要时间，都需要付出种种。
 
在这里，我想给做直播卖货的人3点小建议：
1、你最好要有电商基础。
 
直播卖货还有后期的发货、退货、供应链等等事情，可能想象中难多了。不要抱着：做直播就能一晚卖几千几万件、说说几句话就有一堆订单砸过来的心态。
2、不要把所有精力成本都砸在直播上，而是把直播当成一个销售渠道和流量入口。
 
你可以把直播上的粉丝都加到微信上，做自己的私域、再做老顾客复购。方法有很多种，比如做社群成交，朋友圈成交，私聊成交等。
 
像我一个卖土特产的朋友，做了3个月淘宝直播，虽然前期流量有点难，但后来基本上每个月卖出70%销量。她还加了150多个人的微信，80多个人都成了老顾客，还有很多转介绍。
 
直播成为了她另一个有效销售的渠道和流量入口。
 
3、可以考虑找专业的老师、信赖的课程，避免踩坑。
 
你在直播上所遇到的80%问题，都有人解决好了。有老师引导上路，不仅可以让你少踩坑，少浪费点钱，节省试错时间，更重要的是，赶在风口还没过去之时，收获一把。
 
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