希望节约11万却带来171万损失的产品创新 （沃尔玛手推车投币锁）

马上就要过年了，TII已经放假4天了，我们放2周+1天，拉下仇恨，呵呵。

回到家的小伙伴已经开始置办年货了，去超市有没有发现手推车不是随随便便就能推走了，需要投一元硬币才能开走。这是怎么回事？

艾老思家旁边有个沃尔玛，早在半年前就开始实行投币手推车了，爱琢磨的艾老思从第一天就开始观察这一产品改进所带来的影响。

美好愿望

先简单介绍一下来龙去脉。

以前逛超市，手推车是长这样的。

这家伙很方便，容量极大，可以充分鼓励你把超市搬回家。

然而这也有两个问题。

1. 超市需要花费3~5壮汉来负责回收并转移这些手推车，这对拼价格拼成本的超市来说是一项成本支出。

2. 手推车带来方便的同时也带来了不方便，随意丢放，造成很多干扰，特别是在停车场里。有的手推车会占用停车位，甚至擦碰车辆。

于是聪明的沃尔玛“产品经理”创造性的发明（也可能是发现）了一种神器——“手推车投币锁”，它长这样。

产品说明书如下。

于是乎，大家在逛超市的时候必须要手握一枚硬币，败完以后，如果你舍不得那一块钱，就要乖乖的把车子推到指定地点，并且和前面的车子连起来，才能拿回那枚宝贵的硬币。我们看到的车子就整齐的串联如下。

我猜，这位创新发明者，在和沃尔玛领导汇报的时候，领导一定鸡冻的说：“太棒了！太聪明了！这能为我们省下一大笔钱！”

确实这一产品创新理论上为企业节约了人力和财力。但是请注意我在中间加上了理论上，这是在不考虑用户使用场景的情况下做出的判断，也就是“实验室结果”，而非真实情况。

实际结果

1. 没有硬币来投。在深圳大家已经非常习惯移动支付，甚至连小区的大妈买菜都是手机支付，人们使用**的机会越来越少，当然使用硬币自然就更少了，很多人手头都没有硬币，这让顾客想用也用不成。

2. 懒得学怎么用。看起来很简单的设计，但是不仔细研究一下，你还真不会用。再加上这是新鲜事物，很多人还都没搞明白是什么鬼。

3. 用了一次再也不想用。还车的时候必须要找到另一辆车，才能退币。为此你可能要走几十米甚至几百米。再也不能把手推车推到汽车旁边装货走人，装完货你要去找地方还。即便你不在乎一块钱，出于对秩序的尊重，你还是坚持把车子推到指定地点。但是下次可能再也不想用它了。

以前高峰时间去超市，手推车不够用，有时甚至要在收银口拦截车辆。现在则是大批手推车闲置在出口，整个超市用手推车的人寥寥可数。

好在天无绝人之路，聪明的顾客放弃了手推车，改用购物篮。如下图。

这东西虽然小，但是很轻巧，甚至比以前的手推车还好用，也能拉着走。于是大家就转而使用购物篮了。

我们看到这一产品创新确实节约了人力，但是，是通过阻碍用户使用来获得的。于是用户像水一样，堵了这里，就流到他处。

这样的结果真的是产品设计者的初衷吗？

影响还不至于此。我们来做一下粗略收益分析。

一辆手推车的成本是300元，容积180L。

一个手推车投币锁成本是40元。

一个购物篮的成本是40元，容积 48L。

我们估算如下：

投入成本

• 以500辆手推车为例，不算改装的人工成本，单就加装投币锁的成本，就2万元。

• 因为购物篮使用量激增，需新购置的购物篮1000个，成本为4万元。

• 因为购物容积减小73%，抑制了冲动消费，以2014年数据计算，单店年销售额为1.76亿元，假设有10%的消费者收到了消费抑制，这些消费者减少10%消费，那么一年因此损失的销售额为176万元。

实际节约

• 解决3个维护人工，平均月薪为3000元，一年节约人工成本10.8万元。

• 假设每天有十个人放弃自己所投硬币，一年收获0.4万元。

最终合计一年收益为-2-4-176+10.8+0.4=-170.8万元

于是我们看到，这样一项希望解决成本的产品改进创新，却带来整体营收的下降，而且是希望节约成本的17倍。

问题出在哪里了？

问题根源

这类创新决非个案，事实上我们时常遇到。

举一个身边的栗子。

很多公司老板希望每个员工都能工作量饱满，每天都能投入更多时间工作，这样心里会很爽。（我却恰好相反，我希望员工不加班，最好能用最少的时间把工作做好）

于是，要求人力资源部实行打卡制度。每天严格控制上下班时间，甚至午休时间，让员工没有懒惰的机会。老板看到员工每天早上9点准时到公司，再也没有懒懒散散10点才到公司情况了。然而这样做真的能够带来公司业绩提升吗？

那要再看看员工的情况。

在没有实行打卡制度之前，员工是以任务为导向的，领导要求员工按时完成任务，而不去过多关注员工是在什么时间段内工作。于是员工可以灵活安排自己的时间，即便早上晚到，晚上也经常加班工作，把任务完成。

然而在实行打卡制度以后，员工在准时上班的同时也会准时下班，尽量避免加班。

这是对公司打卡制度的回馈。

本质上，这是一种直觉的反映，员工不用思考就能够感觉到公司对他的不信任，要通过打卡来考察他的工作状态。那么员工也自然会做出不信任的回馈，不再拼尽全力去为公司效力。

这就是一个希望提升效率的制度，却带来相反效果——降低效率。

打卡和投币锁，都犯了三个错误。

1. 未从用户出发。改进提出者都是单纯基于企业的商业利益出发，而不是用户利益。然而用户才是你的利益来源，一旦商业利益损害了用户利益，那么结果就是商业利益不升反降，而且损失更大。这和百度不顾用户搜索体验，只顾卖广告是一样。所以艾老思一直坚持认为：“用户价值大于商业价值，才是企业立命之本。”

2. 被美好冲昏。一项产品创新或改进在带来其价值收益的同时也一定需要你付出成本。然而我们，特别是老板，常常会因为美好的收益，而忘记去评估需要付出的成本或代价。这一点其实大家都很清楚，但是这就是人性缺陷，你无法使自己永远冷静客观的分析。这时你如果有一位投资人或者一位企业顾问，问一下他们的意见会让你冷静很多，因为他们对于这项创新处于“第三方视角”，可以不带情感的评判。

3. 未做结果推演。很多时候，当我们想到一个漂亮的想法，就恨不得立即实现它。然而一时冲动几乎都是错的。你需要推演一遍实行之后的各种可能结果，再来修正或者评估是否要实行。做产品和经营企业都需要做推演。当你是产品经理或者企业主，看似你拥有主宰的权力，可以为所欲为。一旦你不尊重他们，一定会受到他们无情的打击。

艾老思建议：产品创新请回归用户价值。