本文是群响会员陈霞，B 站官方服务商、火烧云数据、市场总监和大家分享品牌入局 B 站的一切！
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以下是正文，请阅！enjoy！
今天的分享分为以下几个部分：
1、   B 站出圈，商业正规化时代来临？
2、   论品牌如何与 UP 主合作恰饭
3、   B站到底适合什么品类

什么是B站？
 
很多人对于 B 站的印象还停留在二次元和鬼畜等内容，甚至有时候会有人问 B 站是啥，这让我颇为尴尬也不知怎么去解释好，只好借用 B 站的 slogan：你感兴趣的都在 B 站。

现在的 B 站从建站之处单纯的 ACG 社区发展到拥有 7000 多个核心文化圈层，200 多万个文化标签，汇聚了各行各业的知识、娱乐等内容。

有人看美妆护肤教学、有人学习刑法、有人学游戏攻略、有人分享学习心得、也有死宅单纯的看小姐姐……

经过十一年的发展，目前 B 站几乎是任何你想了解的事都可以找到相关内容。多元化内容的沉淀也为 B 站留下了一群庞大的且高粘性的年轻用户群体。

Z 世代相对优渥的物质条件和较高文化教育程度决定了这一群体的强大购买力和高度忠诚性。
 
下面我先分析一下 B 站 20 年 Q1 财报中的一些数据：
 
月活 1.72亿，我们国家年轻人就三亿多一点点，它就占了一半了；日活 5100w，日均使用时长 87 分钟，甚至超过了长视频平台的用户使用时长，以生态内容吸引用户；正式会员数 8200w，这个数字在短短第一季度飙升 1400w。

这个时候可能会有老板质疑，互联网时代 1400w 用户还好意思用飙升，还没有我的矩阵粉丝多呢？

这里替小破站强行解释一波，B 站是中国互联网公司中少有的主动给用户设置门槛的产品（各类非法同城交友软件不算），要想在 B 站上体验更多好玩的互动和权限光靠氪金是没有用的。

首先你得答题，100 道题达到及格线才有资格，这也确保了这部分用户会更加忠诚，这和咱们群响做社群一样，如果是免费的很难保持群员质量以及活跃度。

当然现在答题难度已经从高考难度降到小升初了，所以还没有成为正式会员的铁子们不用太担心考试挂科。

十年时间 B 站的正式会员数累计 6800w，2020 第一季度暴涨的 1400w 也从侧面验证了 B 站的破圈成果。

二十几号第二季度财报就要出了，根据我们火烧云数据所得到的数据，不出意外又是一个更大的跳跃。
 
走进大众视野，《2019 最美的夜》晚会全网 50亿+ 曝光，开启 B 站破圈之旅。
 
后浪、入海、喜相逢三部曲将 B 站一步一步推向高潮，疫情之后佛系了十年的 B 站甚至走进了电梯广告，让更多人群可以接触到 B 站。

分众的同学聊天说 B 站不论电子屏还是海报图都准备了十几二十套素材轮番上，确保内容的多样性以覆盖各个不同兴趣爱好的人群。
一、B 站商业化正规化时代来临

早期B站用户流量除了B站自家的游戏使用，另外还有少数一些游戏厂商注意，快消品在我印象里最具代表的早期入场品牌应该是拉面说。
17、18年那会可以用血洗B站来形容，早期野蛮阶段，平台对于商单也无太多限制，他们把能投的不能投的中头部账号几乎都扫荡了一遍。

19年开始越来越多的美妆护肤、食品饮料等快消品以及科技公司入局B站。B站也开始重视并规范站内商业化，上线了B站商业化平台。
 
1、花火平台
花火平台其实有两套，目前大家可以接触到是前段时间刚上线的新花火huahuo.bilibili.com，品方可直接注册下单。

大家普遍知道的代理商就是随着新花火上线的时候一起宣传的十家，不知道还有另外一套花火机制和属于这一套机制的我们二十家左右早期代理商。

这套花火品牌方无法直接开户下单，是需要我们这些代理商开户并下单，这套机制里面 up 主的价格并不是明码标价的，品方可以自行或者通过代理商和up主私下达成一致执行价。
B 站为了照顾陪伴十年了的用户感受，对商业化也非常谨慎，目前品牌入驻花火的审核及准入行业是各平台中标准最为严格的，当然这也为更多优秀的品牌留下大量的流量空间。
花火限流说白了还是由于内容问题，B 站是一个重内容的平台，走花火是要比正常内容再多一道内容审核流程，这就对商单内容提出了更高的要求，需要 up 主将产品完美的融入进内容之中。
另外平台目前正在加强对于私单的管控，很多发布私单任务的 up 主反馈作品流量没有受到影响但是收到了后台警告，后续的监管措施应该会更加严格。
2、悬赏平台
悬赏计划属于 B 站商品库，不管咱们品方投不投 B 站广告亦或投放是否使用相关悬赏链接，我都建议先入，毕竟有或多或少 up 主选择自行带货的自来水，何乐不为？
3、起飞计划
起飞计划类似于 DOU+，只适合锦上添花，当咱们的商单作品有一个优质的内容曝光前提下，咱们可通过起飞计划获得更多公域流量曝光，此时 10000 块钱如果能帮助作品冲到下一级流量池是可以起到 20000 块钱甚至更多的效果。

雪中送炭就算了，当无法获得更高视频权重也就意味着 B 站不会给更多的算法推荐，10000 块钱就是 10000 块钱的流量量级，除非有播放 KPI 有硬性考核指标，否则不建议投放。
视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6， 最新视频（一天内发布）提权[总值*1.5]

这个是各个交流群里传的视频权重算法逻辑，虽然不是官方透露，但是对于视频权重还是有一定的参考价值意义的，大家可以了解一下主要权重构成元素。
二、论品牌如何与 UP 主合作恰饭
1、up 主广告：视频专题、视频植入、视频贴片、专栏、图文动态
up 主广告是按照成本高低排序的，专题适合较为复杂的产品评测或者多产品体系品牌投放。

植入的话价格较低，适合单一简单展示产品，但是相对应专题形式品牌漏出的时长单价是比较贵的。

个人觉得可以几家相关品牌联合，以专题的价格拿下一支视频里面多个广告位，比如说散粉+眼影+眉笔+腮红+口红，几个品牌分摊降低营销成本，不过这类现在只适合走软植，无法通过花火商单。
图文动态和微博形式相似，图文和转发两种形式，区别就是 B 站动态没有公域流量的曝光，只有自己的粉丝能接收到。

视频贴片和专栏是两种较为冷门的形式，视频贴片适合土豪玩家不过多介绍，专栏是 99% 品牌方忽略的流量入口，这块流量非常可观。

目前接触聊得一些头部 up 主也非常乐意接受这一广告形式，且成本不高，一是因为投放这一形式的品方不多，二是制作周期短。对于无需视频展示的品牌方来说动态和专栏形式是非常好的广告形式，成本低且阅读来源皆为 up 主粉丝，具备更高对 up 主的信任度。
2、企业号自创内容与直播
企业号自创内容与直播是品牌方主导的内容形式，内容不限，但是有行业之分，不同行业主要的展现形式不一。

比如美妆行业就不能恶搞了，相对来说要中规中矩一些，基本是上妆展示或者新品发布为主，用户消费美妆产品是为了提升自己外貌与气质的，不是为了花钱成为中二少年的。

然后说的直播不是 up 主直播带货，这里是企业号自播，疫情期间不少品牌新品发布会线下转线上。
企业账号还有另外一个作用，建立属于品牌方自己在B站上的私域流量池，平时投放 up 主或者在类似腾讯老干妈作品评论区发个小活动混个脸熟，获取最为精准的目标用户群体，积攒属于自己的自有流量。
3、信息流
信息流广告各平台大同小异，但是相对于其他平台，快消品类需要前期更多的种草投入。

B 站用户是以 z 世代用户为主，和其他平台用户重合度较低，需要重新建立用户对品牌的认知。
在 B 站，Up 主直播这块还算是一块**地。B 站目前依旧保持着游戏娱乐这条主线，貌似还是在打磨产品。

从已有的案例发现 B 站直播也需要垂直化内容属性，但是直播内测样本过小，目前不好盖棺下论。

B 站 up 主直播没有抖音快手直播那么多流量玩法，所以实打实靠的 up 主号召力，关于官方后续具体动作规划一起期待吧。
那么在 B 站上营销我们需要注意哪些问题呢？
为什么营销的前提是保持优质内容的前提。个人觉得最容易翻车的地方在内容方面，内容质量过低易导致弹幕失控。
甲方所面临最严重的问题是不了解 B 站生态文化且对于内容创作方面的强势把控。

建议如果想要入局B站的甲方爸爸先B站恶补两周，看看B站发的都是啥，用户喜欢什么，以及 B 站弹幕那些无厘头的梗到底什么意思。

其实 B 站内容创作对于甲方来说也容易，因为只需要把 brief 提前和 up 主确认好，内容脚本创作 up 主都是安排的明明白白的，甲方爸爸要做的就是相信并尊重 up 主的创作。
只是 up 主的想法或者玩梗需要咱们能够理解，小破站就是这样子的圈层文化，需要咱们去融入。
希望咱们甲方爸爸可以放下姿态去迎合用户，现在这个互联网信息大爆炸时代，营销手段必须是用户可接受的方式，用户的选择面很广，产品方面你的产品也不是唯一的不可替代的，内容方面我可以不看这个 up 主甚至不使用这个平台。
案例分析
下面我们分析一下完美日记和雅诗兰黛两个美妆品牌在 B 站上的营销方案，首先我们先看一张二者的曝光数据图。

在二者曝光数据上看，完美日记更加追求内容垂直化，聚焦于时尚美妆领域。新国货对于快速起量的需求较为强烈，这也就是完美单点去突破的原因，更为精准的目标人群用户可供其快速转化起量。
雅诗兰黛在追求内容垂直化的同时也覆盖了不同圈层爱好的人群，包括他投放的手工耿，都是为了覆盖面更为广泛。

对于传统品牌他们的品牌价值以及用户认知建设已经完全成熟，那么在现阶段新消费群体的崛起背景下，他们必然走的路线就是在保持目标用户群体的精准曝光之外需要增加更多圈层背景的用户曝光，以维持品牌在各群体心智中的品牌地位。
 
二者在 up 主量级上的选择非常一致，都是一个标准的金字塔结构，5w 粉丝以下 up 主为主，10-50w 粉丝腰部 up 主进行声量加强，50w 以上头部 up 主占比量相当于点缀。

你没看错，我也没打错字，在 B 站 50w 粉丝以上的 up 主就可以称为头部 up 主了。给大家展示一下目前 B 站 up 主的体量结构。
 
回到前面营销数据图中部的品牌营销日期趋势，在推广节奏上完美日记几乎是全程冲刺，看不出他的重要营销节点。

雅诗兰黛则在 3.8 女神节前后有一波明显的营销节点，做为竞对产品，如果明显干不过的话要避免正面硬刚，选择性战略后撤，节约成本在其降低营销节奏的时候做出反击。
B站自来水“零成本”流量
一个很重要的点是带动 B 站免费“自来水”流量。

大家都知道 B 站是一个长视频内容平台，长视频也就意味需要更多的创作素材，那么在中小个人 up 主创作的时候必然会遇到一个问题，就是内容创造力不够，无法满足更高的内容生产节奏。

所以他们是会去参考一些头部或者最近爆火 up 主的内容及相关有趣好玩的产品，然后生产内容；

除了说参考内容素材之外，中小 up 主这样做还有一个原因是蹭流量，B 站的推荐算法有很大一部分流量是跟着作品内容去推荐相似内容的，通过这样的一个形式呢也间接解决很多 up 主曝光不足的问题。
超低成本素人流量空间
有很多品牌对 B 站了解甚少或者压根没有接触过我们怎么去快速入局呢，我要找什么样的 up 主呢，怎么去找呢，以什么样的营销节奏去打呢？

因为不管什么平台他都是以内容和用户为出发点，需要借助我们这样的第三方数据工具去筛选相关行业的 up 主，查看相关 up 主的数据情况作品内容去判断是否合适。
 
借助我们火烧云数据作品画像功能，可以快速定位账号属性及用户喜好。另外新入局的品牌怕踩坑的话可以参考竞品或者用户人群定位相似的品牌投放记录，去走他们已经趟过一遍雷的路。
这招是最快最安全的路径，最安全不代表绝对安全，任何安全的路都有可能出现**，只是可以将时间和试错成本降到最低。
三、B 站到底适合什么品类
1、在 B 站，品牌方的转化形式也是多种多样的。
视频框外可通过播放页下方资源位、个人主页店铺、动态页商品卡片、专栏文章商品卡片等形式。然后还有 B 站直播形式，和其他短视频平台类似的小黄车转化路径。
这里说的这么多转化路径，除了动态页商品卡片、专栏文章商品卡片和评论区链接可在 PC 端展示并打开之外，其余形式均为移动端展现。

另外挂花火邀约链接时需要留足充分的审核时间，邀约链接审核和内容审核是分开进行的，如果出现在视频审核发布之后链接审核还没通过的情况，会导致新发内容的转化方式无法露出。
2、什么样的品牌适合 B 站？
B 站目前投放比较多的品类是游戏、APP、3c 电子、美妆个护、食品饮料、电商、教育等等，主要以品牌为主，二类电商目前在 B 站上生存空间有限。

大家现在投放都讲究品效合一（大厂忽略），在 B 站上追求效果的同时，应该更加注重的是品牌价值的建设，抢占用户心智。

现在的市场环境之下，不管什么样的产品都有可替代的产品。
在 B 站，品牌 & 内容 & 人群定位，三者融合之后，品牌在 B 站就可以被大家接受。

注意说的是品牌，产品和品牌其实属于是两种不同概念，如果只想通过流量玩法快速赚钱的产品不要选择 B 站，一是 B 站没有其他平台那么多的流量玩法，二是 B 站用户不太接受此类营销的。

建立品牌做长久生意的，B 站则是不可忽略的市场增长点。
3、MCN 机构推荐
最后我也推荐两家 B 站做的比较不错的 mcn 吧，超电、萌派 B 站官方的 mcn 就不多说了，杭州这边我平时接触比较多的如涵、多麦他们的整体 B 站体系非常完善。

如果有想入局 B 站的 mcn 可以去取取经，有需要的业务合作的直接群响小程序搜索，我记得应该都是群响会员。
以上就是陈霞老师分享的节选片段, 感谢为本文贡献内容和信息的所有群响会员铁子。想要获得分享逐字稿，加刘思毅的微信即可获得获取方式！加好友时请备注：品牌入局 B 站的一切
（End）
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