给消费升级划重点：“和消费者的关系升级”

从2016年的年尾往前看，今年创业和投资领域里的一个关键词就是“消费升级”，从做为建国以来“第三次消费升级”的说法到各个投资机构竞相进入大消费投资领域，这个词可谓从年初火到年尾。我们从各个渠道听到了关于“消费升级”的各种表述，投资人们分别从不同的角度阐述“升级”的那些事。而创业者们则卯足了劲的在“升级”上做文章，希望从这个充满了美好寓意的词汇中获得事业上的“升级”。一时间，中国消费类项目创业的战场，风起云涌。听了看了很多关于“消费升级”的说法和项目，经过长时间的跟踪观察和反思，我想针对“消费升级”领域存在的一些问题，跟大家做一探讨，也希望我的一些思考和建议，能起到抛砖引玉的作用，引发各位创业者的探讨。

太多的项目都是“伪消费升级”。

今年听到和看到很多消费项目，言必称“消费升级”，好像消费升级的标签一贴，就可以堂而皇之的启动“价格升级”，但实际上对于“升级”的理解和切合，还差的很远。对于这类项目，我们可以暂时称之为“伪消费升级”，目前这类“伪消费升级”项目的数量非常多。我们看到大量的消费项目打着“升级”的表层外衣，蜻蜓点水的用“设计和外包装升级”以及“价格升级”，轻而易举的就完成了一次“消费升级”。设计和外包装是最具有辨识度和可以迷惑消费者的表象，于是，大量的“新审美下的过度包装”开始涌现，过去我们讲“过度包装”，是指那些富丽堂皇、造成极大浪费的外部包装，而现在的各种效仿来的“古体字”、“性冷淡设计风”、“原始田园风”、“极简风”设计风格下，层层叠叠、噱头百出的包装又何尝不是一种新的“过度包装”。于此同时，“价格升级”也在翻着筋斗的快速跟进，产品本身的升级、品牌的升级、服务的升级……却完全感受不到，甚至有些项目在刻意制造消费过程中的麻烦，以提升“仪式感”，这样的项目今年屡见不鲜。大部分“消费升级”类项目都还处在“伪升级”状态，这是造成现在消费领域质量良莠不齐的一个很重要的原因。

事实上，对于广大消费者来说，此次消费升级是“消费结构的升级、消费心态的升级、消费行为的升级”，对于创业商家来说呢？消费升级意味着什么？我之前的文章里谈到过几个方面：产品升级、服务升级、品牌升级。设计和外包装升级总是品牌升级里面的一部分，它的重点也在于新的、原创感的审美呈现，以及简约的、方便的使用，而不是复制来的流行设计和累加的无意义的外包装，更不是无缘由的价格调整。在消费升级如火如荼的今天，各类项目鱼龙混杂，但消费者的眼睛是雪亮的，创业者们既然选择“消费升级”，对升级的透彻理解和执行是必不可少的。拿“包装升级”当“消费升级”，必然长不了。

消费升级的重点，是“和消费者的关系升级”。

那么如果给这一轮消费升级划个重点的话，是什么呢？事实上，产品升级、服务升级、品牌升级这几个维度是要齐头并进共同推进的。我们看到，“这一代消费者”的诉求发生了很大的变化，他们已经摆脱了温饱时代的消费心态和消费模式，变得更为具有自己的主张和消费理念，价格敏感性会比之前有所下降，但是对产品创新、产品品质、产品服务、产品品牌等方面的追求越来越高，而创新感知、品质鉴定、品牌感受等方面的效应都会延迟到达，大家很难在消费升级初级阶段就完成这些方面的训练和养成。

那么消费升级初期，或者一家消费类企业的初期，最应该从哪个点下手去完成消费升级呢？这里我认为是：和消费者的关系升级，这种关系升级，其实渗透在服务升级和品牌升级里面，是消费者最早的也最有效的关于消费升级的感知路径。关系如何理解？在过往的消费场景中，消费者是信息接收和产品接收的被动方，产品从制作到创意到销售到市场推广，整个过程中是不存在消费者的，虽然有大量的公司在做“市场和消费者研究”，但研究结果往往也是很难体现真正的消费者诉求，更无法被消费者感知到的。

如今的互联网手段的信息交互成本越来越低，消费者和商家之前的连接也有机会变的越来越紧密。消费者甚至可以从产品产生之初就参与到产品的设计和创新环节。我们看到很多的消费项目如家具等在初期就邀请潜在消费者参与产品的DIY，很多项目在原型期就通过众筹来完成项目的开启。比如知名的日常鲜花悦己电商“花点时间”，每周的主题花就是跟消费者很好的沟通和交流的渠道，大量的网友的故事被设计成了主题鲜花，鲜花的名字也被消费者命名，这就是很好的用户沟通的案例。又比如生鲜社群全渠道零售商“优食管家”，也是这方面的一个很有代表性的案例。

首先，用户的消费行为本身就是基于消费者的社群，这些以社区为单位的社群，都来自同一个小区或公司，所以，大家的价值观、兴趣点、讨论话题相对一致。

第二：优化用户消费体验，让大家买到品质的同时，买的有趣，使消费场景更有意义。

第三：重视用户消费主权的培养，根据用户的需求进行品类筛选，同时对用户推荐的食材和基地进行甄选。优食管家的社群模式，使用户与商家的纯交易型关系，转变为有温度的社交关系，是一种较为先进的“新消费”模式探索。

“和消费者的关系”是消费者感知最早、最为明确的一块升级重点，值得各家消费企业一起探讨。有数据显示，到2020年，中国的中产阶级人数将达到6亿人口，这是一个很惊人的数字，越来越多的中产阶级涌入消费升级的闸口。商家跟消费者的关系升级，将是打开升级闸门的关键一步。

新消费主义，是这代消费者的通用价值主张。

当消费变的不再盲目，当消费环境变的富有选择，新一代的消费者们会形成自己的新的消费主义，这些消费的主张是与这轮消费升级环环相扣的，消费者和商家不约而同的选择同一个努力的方向。关于新的消费主张，我看到大家都有一些相关的解读，优食管家的CEO李文宪在上个月“新消费主义”的发布会上是这样解读的：“新消费主义是消费升级的必然趋势，是我国新零售业发展的格局要求。新消费主义鲜明区别于维持温饱的满足型大众消费，和一味追求高价的享乐型盲从消费不同，它倡导明确的消费主张和完整的消费理念，只选择适合自己的产品，追求更高品质。作为新生代中产阶级品质生活引领者，商家卖给用户的，不仅是品质产品，更是一种前沿的、高品质的、从容的生活方式。”

这个对于新一代消费主义的解读是比较全面的，涉及到消费者更追求品质、自我适合、前沿、从容的生活方式。每一代消费升级都会有相应的价值主张，刚结束温饱时期进入改革开放时期的消费者的诉求更多集中在“过量、财富炫耀、丰富、引人注目”等，而这一轮消费升级中，中产阶级消费者们的价值思考相比就更加趋于理性和实际，更加趋于自我和前瞻。

“升级”不是个单纯的结果，而是个过程。

很多创业者喜欢把“升级”看作一个努力的结果，“看！我们这样是不是升级了！”，而事实上，升级不是个单纯的结果，而是个过程。过程相对于结果来说，是动态的，是可调式的，是不断改进的，消费升级过程当中，消费者的自我成长也需要一个过程，消费者的消费主张也在逐渐变的成熟，消费者对某些消费模式和消费习惯的接受也会存在接受过程，但过程会比我们想象的快。举个例子，电子支付在中国的产生兴起和发展的过程，就是让很多人震惊的一个过程，瞬间中国的电子支付就星火燎原，一二线城市的年轻已经很少持**消费了，他们中的很多人表示“已经身上没钱很多天了”。这只是在消费升级的过程中对消费者产生影响的其中一个案例，事实上，互联网的上半场已经发生和正在改变中国消费者的各种消费习惯、心态、技术和模式，因此，“升级”永无止境，不断的迭代和升级，只是这一轮消费创业中的工作常态。

以上是关于消费升级过程中的一些现象的观察和思考，期待引发更多的行业从业者一起探讨~   ^ _ ^

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