作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
双十一购物狂欢节已经过去，但各大品牌的营销模式非常值得我们总结深思。现在回头看，会惊奇发现，就在各个品牌绞尽脑汁让用户花钱的时候，有一个品牌却另辟蹊径，要帮用户赚钱。在独辟的战线上，该品牌用出人意料的营销招数，轻松打了翻身仗。这个独秀品牌，就是阿里巴巴旗下的闲置交易平台——闲鱼。它的“闲鱼翻身”为主题的营销活动，在双十一营销战中独领**。
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洞察用户痛点，
节前花式哭穷，再变土豪
一场成功的营销活动，并不是品牌的自说自话，而是要找到用户的真实痛点，对症下药。
面对双十一前，无论中产、白领都会哭穷自嘲的情况，闲鱼通过“花式哭穷”的有趣营销，和用户一起自嘲。然后引导用户去闲鱼发现自己的隐形财富，做“翻身闲鱼”，传达出闲鱼能帮用户“充血赚钱”的品牌优势。也就是说，用户可以先在闲鱼卖出闲置物品，为钱包充血，在双十一，就可以任性买买买了。
1. 独创双11新词汇，玩出哭穷新境界。
哭穷自嘲很简单，但想要哭出花样，穷出境界，还属闲鱼会玩。
首先，闲鱼通过双十一倒计时GIF海报，重新解读拔草、薛定谔的穷、购物车、爆款、入坑、打折、手头紧等网络热词，让双十一前的哭穷更具画面感，场景感。用这样的海报和朋友哭穷，瞬间拥有了有趣的灵魂有木有？
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其次，闲鱼还独创了更多双十一哭穷新词汇，如地毯式薅羊毛、削减男友预算、哭穷涨薪等，并进行了非常生动的新词解读，解锁出更多哭穷新姿势。
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2. social多元互动，变身土豪的N种方法
哭穷只是手段，给钱包充值才是目的。为了让“花式哭穷—闲鱼翻身”这一营销模式更好玩，闲鱼还策划了一系列包括闲鱼致富ATM机、抢救钱包H5等在内的social互动，让用户亲自发现自己的隐藏财富，变身土豪。这其中最有创意的，当属微博锦鲤、手淘搜索两个吸粉活动。
闲鱼紧跟锦鲤营销的热度，从11月5日到11月11日，连续7天在微博上送出“闲鱼翻身奖”。获奖用户可以被闲鱼报销过去1年淘宝的全年剁手账单，引发了网友的热情参与。
此外，用户只要在手机淘宝搜索“闲鱼翻身”或“不差钱”，就能看到自己隐藏财富的金额。在闲鱼直接将财富变现，再也不用当哭穷党，还可以收获“住在别墅的贫民窟女孩”“手机不贴膜的任性土豪”等身价翻倍的土豪标签。
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从微博锦鲤到闲鱼翻身，闲鱼的这场营销植根于“锦鲤营销”，但在一定程度上对锦鲤营销进行了创新。首先，从模式理念上，闲鱼不局限于让用户只做等待被抽中的锦鲤，而是号召用户去发现被忽视的隐藏财富，翻身做主人。其次，“全年剁手账单”奖品与“一键转卖”相结合，引导网友从微博转向闲鱼，这就顺势把微博用户转化成了闲鱼用户，这营销套路实在是高！
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节后拯救吃土族，强化品牌优势
虽然用户双十一前得以在闲鱼充血，但买买买之后，依然要过“节后吃土”的生活。为此，闲鱼策划了更加好玩的“吃土族自救”活动，用各种自嘲方式，为广大吃土族在节后回血。
在线上，闲鱼推出H5《吃土表情包生成器》，只需手机淘宝搜索“我要吃土”，用户就可以收获专属的沙雕表情包。
同时，闲鱼还与DNA咖啡合作，在上海开设土其林快闪餐厅，并推出了八款“土味”套餐，把“吃土”玩得别有风味。
宝贝我吃土养你吧专用红砖土
低收入也要高消费认准高山土
海阔天空中诱惑图海滩土
看完账单倒吸一口冷气雪域土
没机会吃肉就吃多肉有机土
散财大师独家定制散装土
我穷我认栽行了吧盆栽土
我甚至想过一了百了服毒土
精心装饰的餐厅，创意十足的吃土菜品，无不传递着“吃土生活”的乐趣，让本是自嘲的吃土概念显得又讲究又充满个性。这种新颖的概念创意，吸引了大批上海网红到店吃土打卡，快闪店变网红店，以强大影响力攻占小红书。
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重塑品牌价值
创意营销让闲鱼翻身
闲鱼借助双十一的营销节点，为用户传达出“节前充血—过节血拼—节后回血”的购物消费轨迹。以后无论遇到任何电商大促，用户都会自动联想起闲鱼。自此，闲鱼成为大众消费中必不可少的一环，实现了真正的闲鱼翻身。
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通过一系列独辟蹊径的创意概念，闲鱼也逐渐树立起清晰的“品牌人设”——拥有呆萌的外表和有趣的灵魂，聪明机智，可以和年轻人一起自嘲玩耍，坚持品质生活。这种“人设”，正契合了千千万万当代年轻人追求的个性，必然俘获大批年轻消费群体。
通过重新定义更聪明的双十一玩法，将“卖买卖”的消费模式植根用户认知，闲鱼的品牌价值和品牌定位逐渐成熟。从此，呆萌机智的闲鱼和高大上的天猫、皮皮的支付宝一样，成为阿里经济体兄弟中不可小觑的重要成员，阿里动物园会越来越热闹，越来越有看头。
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