作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、在消化不良用药市场看似一块铁板的局面下，江中从心智中寻找机会，重新定位竞争对手，成为品类内第二大品牌。
破局的要点，就在于江中顺应了 “是药三分毒” 的认知，看到了品类领导品牌吗丁啉强势中含有的固有弱点，确定 “日常消化用药” 的定位。
具体的做法是，顺应心智——消化不良是日常小毛病，不是胃病——的认知，重新定位竞争对手吗丁啉为治疗胃病的胃药，定位自己为日常消化用药。
2、在确立定位之前，江中内部对发力助消化品类有反对意见，综合起来就是：助消化品类市场格局已定，不会再有大的变化。竞争对手实力强大，江中多年来的推广并没有撼动其地位。
消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限：吗丁啉是“消化不良”品类开创者，到90年代末已经占据了该品类大部分的市场份额。反对意见认为江中的市场份额提升，只能从吗丁啉原有的市场份额里分割。
因为江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的市场环境就是这样的，金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。
“消化不良找吗丁啉帮忙”：品类开创者吗丁啉的定位已经深入人心，心智难以改变。开创者的身份、长期的广告投入、完善的渠道建设，吗丁啉建立起了坚固的心智认知。
江中推广乏术：在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。
广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。
企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。
————内容来自“成美营销顾问”
3、反对意见的局限性在于，他们都是企业内部视角，不是消费者视角。
事实上，助消化用药市场还没有形成稳定的竞争格局。只有第一品牌吗丁啉，没有第二品牌和第三品牌。
从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。
而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。
————内容来自“成美营销顾问”
4、第二个被企业内部视角忽略的事实是，消费者认为消化不良是“常见的小毛病”对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了。
一些没有品牌的 “淘汰产品” ，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。
5、第三个被企业内部视角忽略的事实是，儿童助消化用药的需求没有被满足。
各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。
6、第四个被企业内部视角忽略的事实是，吗丁啉为了扩大销量逐渐把自己定位为“治疗胃病的胃药”。
2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。
在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。
吗丁啉的表现证明，不管企业是不是有意识地在寻找定位，她都是在定位。品牌要么在正确地定位，要么在错误地定位。
7、看到企业内部视角的局限之后，也就明确了江中的定位。避开吗丁啉的强势：药性强，疗效好。从吗丁啉的固有弱点出发定位：药性强有副作用，江中是日常助消化用药，没有吗丁啉的副作用。
“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。
如果回到2001年的吗丁啉，正确的做法应该是：启用新品牌引领日常助消化品类和儿童助消化品类。把握品类分化趋势，主动自己我攻击，建立品牌大树。
历史虽然没有如果，但是历史中发生的事情，在未来还会再发生无数次。因为心智难以改变。
你上面所看到的都是套路，懂得门道要看背后的理论体系：
一篇文章看懂心智战争。
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