作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
微信的诞生，可能并没有参考定位理论；
定位理论可以解释微信的成功；
微信的操作已经超越了当下的定位理论。
1、一词占领心智，名字很重要。
**在没有发现 “革命党” 的名字之前，一直自称 “**党”。一词之差，意境相差很远，可见名字的重要。
可口可乐在没有发现 “可口可乐” 的名字之前，中文名字居然是 “蝌蝌啃蜡”。看到这个名字，谁能喝得下去。
微信的名字，脱胎于短信，看上去像新一代的短信的感觉。比同类产品好很多：网易的易信、小米的米聊。一看就是网易家的产品、小米家的产品，没有一个第三方的独立感觉。
如果微信叫 “腾信”，是不是感觉就差很多。当然，阿里的 “来往” 名字也很好，之所以失败不是因为名字。
2、差异化，不同于QQ。
QQ一直不受高端用户待见，因为太花哨。QQ秀、各种皮肤、会员、积分、升级月亮太阳，整个产品透着一股乡村民族风的气息。
同是腾讯公司的产品，微信一旦被认为是第二个QQ，就不会有出头之日。所以微信的风格就是和QQ截然相反。追求极简的风格和品味。
定位理论认为，不同胜过更好。不同的东西更能够引起心智的关注，进而获得更大的发展空间。
心智已经有一个豪华的汽车了，就不需要第二个，但是心智需要另一个驾驶体验更好的汽车；心智已经有一个经典的可乐了，不再需要第二个，但是心智需要另一个年轻的可乐；
心智已经有一个纯净水了，不再需要第二个，但是心智需要另一个天然水；心智已经有一个定位理论了，不再需要第二个，但是心智需要另一个中国化的定位理论。
陌陌、钉钉、脉脉等成功的社交产品都不是第二个微信，而是一个不同的产品。现在可以回答上一段里遗留的问题，来往的失败是因为阿里要做第二个微信，而不是第一个来往。
3、抢先定位和资源定律，启动幂律法则。
抢先定位能够成功，是因为第一个出现的品牌启动了幂律法则。幂律法则就是强者恒强，微信先吸引了第一批用户，然后用户本身就会带来用户。
微信上线433天，用户达到1亿，上线两年，用户达到3亿。过了某个临界点，微信什么也不用做，用户本身就在增长。这一点当然离不开腾讯强大的引流功能。
微信版本不断更新——导入通讯录好友、导入QQ好友、附件的人、摇一摇、漂流瓶、二维码名片——本质上就一件事：引导现有用户不断添加好友，为微信增加新用户。
4、远离腾讯的固有弱点，克服优势反制。
定位理论认为，每一个强大的事物都有弱点，这个弱点是其优势的反面，因而是很难克服的。
强大如腾讯也有自己的固有弱点。就是腾讯无线移动运营商关系太好，其收入的大部分来自他们。而微信这种产品本质上是颠覆移动运营商的市场的，所以中国移动不允许腾讯无线开发这类产品。
而微信团队不属于腾讯无线事业群，同时也远离腾讯的大本营深圳。这就给了微信团队空间和机会，没有被腾讯的强大优势反制。
5、依据社会需求和自身优势，超越自身定位局限。
斯宾诺莎说，任何规则都是否定；
彼得·德鲁克说，企业是社会的器官；
艾·里斯说品类本身会消失，企业要不断壮大品类。
斯宾诺莎是从哲学层面指出，任何一个定位本身都是局限。定位明确让你更容易进入心智，也会局限你的发展；
德鲁克的企业社会器官论，是企业存在的第一性原理，相当于法律中的宪法。定位理论要在这个第一性原理下运行，否则就会失效；
艾·里斯说，品类本身会消失。企业要正确把握品类分化趋势，用多品牌捕捉多品类，最终形成品牌大树。
微信的定位已经不是社交产品，而是移动互联时代的门票。微信已经不满足于社交产品这个功能，而是在这个功能之上，添加了支付、购物、打车、缴费的功能。
每一项功能都意义重大。
品类是品牌的基础，品类的壮大才能造就品牌的繁盛。品牌寄生在品类之上，当品类消失，品牌也会随之消亡。
如杯装奶茶这个品类萎缩之后，香飘飘也随之萎缩。当通信手机的品类受到了冲击之后，品类之上的品牌诺基亚也出现了危机。
由于移动互联产品不同于实体产品的特殊性，微信、美团、阿里一直都在尝试拓展自己的边界。定位明确当然是好的，但是企业不能局限于当下的定位，而是要根据社会需求的变化和竞争环境，不断拓宽自身品类。
微信的操作，和农夫山泉一样，都超越了当下的定位理论。
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