作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、聚焦手机，诺基亚封王。
诺基亚创建于1865年，在聚焦手机之前，业务范围涉及橡胶、轮胎、电缆、造纸、制药、石油、军事等等。直到1960年才开始生产手机，但是并没有完全聚焦。随着低端产业转移到中国和东南亚国家，诺基亚才在90年代初聚焦手机产业。
艾·里斯在《品牌的起源》一书中说，创造一个新品类，一个有用的技巧是聚焦。并且举了福特汽车和诺基亚的例子。
1903年，福特只有一款车型，卖了1708辆，第二年福特推出三款新车型，只卖了1695辆。1908年开始的18年里，福特只卖Ｔ型车，其后平均市场占有率达到43%。
这表明通过聚焦占有消费者的心智是一个有效的手法。专业聚焦是先进的商业模式，可获得巨大的回报，而多元化是落后的商业模式。
《品牌的起源》
是什么建立了诺基亚品牌？简言之，就是手机。
坦率地说，世界第六大最具价值的品牌原本是摩托罗拉，它是率先推出手机的公司，然而，摩托罗拉输给诺基亚的原因和IBM在个人计算机业务上输给康柏、惠普和戴尔的原因是一样的。
诺基亚意味着“手机”，而摩托罗拉代表了从通信设备到全球卫星系统的一系列产品。诺基亚则恰恰相反。这家公司砍掉了其他所有业务以聚焦于手机。
《品牌的起源》
2、过度聚焦，诺基亚跌落神坛。
这段故事很多人都很熟悉了，因为智能手机的发明，诺基亚成为最著名的失败者。那句 “我们什么也没做错，但还是失败了” 的总结陈词流传甚广。
聚焦是对的吗？看到诺基亚砍掉其它业务专注手机，你会以为聚焦是对的。但是看到诺基亚被智能手机击败，又觉得聚焦并不总是对的。
这是华为的广告，这句话应该是来自任正非本人的意思。虽然从广告传播上说，我们认为这样做是不对的，这句话是企业的内部战略导向，而不是用户感受的外部思维。
但是这句话回答了上面的问题：聚焦到底对不对，什么时候应该聚焦，什么时候不应该聚焦。答案是：在战略机会点上聚焦。
这句话来自任正非推荐的战略三部曲之一《闪击英雄：古德里安将军战争回忆录》，如果说隆美尔的军事思想是集中优势兵力迅速攻击，那么古德里安的军事思想就是：不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。
3、聚焦成就了福特汽车，过度聚焦限制了福特汽车。
创始人福特也有一句名言：我不管你要什么汽车，我只要它是黑色的。在供不应求的时代，福特只制造黑色的T型车，是没问题的。通过流水线改造和聚焦单款产品，福特汽车的生产效率极其高。
从T型车诞生到下线，一共卖了1500万台。巅峰时期的福特汽车生产了全世界90%的汽车。在1914年，福特汽车生产一台车只需要93分钟，这个生产能力超过了同时期所有其它汽车生产厂家的生产能力总和。
用如日中天形容福特汽车毫不过分，直到1926年汽车的供求关系到达了临界点。汽车市场不再是供不应求，汽车也不再只是出行工具，而成为了消费者个性表达的工具，成为了生活方式的展示。
取代福特汽车的通用汽车，也不是靠更高效率、更低价格、更高质量。而是走迎合消费者的路线：多种颜色、多种款式、多种价格区间。
在高质量、低价格的赛道上，福特已经跑了几十年，通用汽车在这个赛道上再怎么努力也不可能赶超。如果让通用汽车改造福特那句名言，很可能是：我不管你要什么样的汽车，我都给你造出来。
在供不应求的产品时代，高性价比的福特汽车是消费者的最爱。在市场竞争足够激烈、产品过剩的时代，消费者更喜爱个性化的、多样化的选择，更能代表自身独特性的选择。
通用汽车在中国的品牌有凯迪拉克、别克、雪佛兰和宝骏。福特汽车的品牌，依然只有福特。虽然福特汽车给不同档次的产品起了不同的名字——蒙迪欧、翼虎、福克斯等。但是这些品牌还是共享同一个标志。
在心智战场上，蒙迪欧、翼虎、福克斯都是福特。只要消费者一眼就能看出“福特蒙迪欧”，而不是“蒙迪欧”，那就说明福特的心智战争还没有打赢。
在确定的战场上，聚焦于一个足够大的品类是有效的。在已经变化的战场上，固守于原来的品类就会限制品牌的发展。
4、彼时的福特汽车，正如今日的长城汽车。
在“里斯中国”的服务名单里，长城汽车的成功路线和福特汽车也很相似。艾·里斯说：
同样的方法应用在长城汽车上，也取得了不错的效果。2008年长城汽车拥有皮卡、轿车、MPV、SUV、工程车等车型，有8个品牌，但每个品牌都难有大的市场回响。
在聚焦一个品类、打造一个品牌的策略下，长城集中力量主打SUV，聚焦哈弗，打造中国SUV的领导者。2011年，哈弗便夺得了中国市场经济型SUV的第一名，曾经创下一个月8万辆车的销售纪录。
应该承认品类分化和聚焦有巨大的威力，当竞争对手分散兵力的时候，品牌把所有的能量集中在一点，当然会在这一点上产生优胜的效果。
但是这里存在两个隐藏的关键因素：为什么是集中在这一点，而不是别的地方？集中在这一点，是长期有效的吗？何时失效?
诺基亚聚焦在手机品类上，可以当智能手机从电脑品类分化而来的时候，诺基亚毫无还手之力。诺基亚的聚焦是对的，在通讯手机时代。但是在智能手机的时代，诺基亚的聚焦就成了错的战术。
里斯中国的回答是：在美国这样的大国，SUV车型是受欢迎的，在日本这样的国家小型车更受欢迎。中国的市场环境和美国类似。
长城汽车在发力高端汽车的时候，遇到了和福特汽车类似的困境。消费者并不认为哈弗汽车是高端SUV品牌，此时需要将聚焦进行到底么？并没有，长城推出了高端SUV品牌WEY。
聚焦是没有问题的，在何处聚焦才是关键。华为的答案是：不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。
5、聚焦5G时代，诺基亚重生。
诺基亚聚焦手机的时候，也是传统业务受到了冲击，低端制造业在欧洲没有人力成本的优势。如果我们穿越到90年代，也会有人说诺基亚不行了，昔日的橡胶霸主即将跌落神坛，来自亚洲的竞争使诺基亚疲于应对。
品类是品牌的基础，当品类发生变革，品牌也会随之消失。当智能时代到来，诺基亚手机所在的时代就结束了。当5G时代到来，新的品牌机会再次出现，如果诺基亚能把握5G时代的新机会，就会迎来新生。
关于品类分化理论，我们只是熟悉品类分化：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡。
但是并没有对 “品牌大树” 理论给予足够的重视：
企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。
6、战略机会点在哪里？
聚焦不总是对的，有些时候过度聚焦反而增加了企业的封闭性，错失了新的机会。那么，战略机会点在哪里，如何才能不在非战略机会点上消耗战略竞争力量？
在有效的战术中，第一部智能手机诞生在诺基亚，第一部数码相机诞生在柯达，但是并没有引起足够的重视。
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