作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

2018年底，999推出了年度扎心广告《健康本该如此》，从年轻人最常见的生活片段切入，通过“扎心”的文案和数据引发观众的共鸣，达到品牌传播的目的。
 
也因此，999树立起了暖心的品牌形象！
 
今年以来，越来越多的国货品牌玩起了跨界营销，声势可以说一阵高过一阵。前不久，马应龙出口红的消息让很多人大跌眼镜，最近，止痒的999皮炎平口红也来了。
 

跟去年一样，999还是从讲故事入手。
 

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999皮炎平出口红了！

 
8月13日，999皮炎平发布官方微博宣布：

跨界推出口红，并且将其命名为“999恋爱止痒三口组”！

 

在色号上，目前可供消费者选择的有“鹤顶红”、“夕阳红”、“够坦橙”。
 
从取名的风格来看，999皮炎平走的不是清洗脱俗的路线，而是沙雕好玩的风格。“鹤顶红”，因武侠小说而被众人熟知；“夕阳红”，因古人诗词而被众人谨记；“够坦橙”，则来自“够坦诚”的谐音。
 
从创意上看，999皮炎平这款口红延续了“止痒快人一步”的创意，将产品的“止痒”功能于爱情中的“痒”相结合，给人一种混然天成丝毫不突兀的感觉。
 
从海报上看，999皮炎平口红主打怀旧、复古风，向消费者传递“恋爱止痒”的核心理念。
值得一提的是，之所以采用“怀旧、复古”的风格，一来是为了体现皮炎平作为国货品牌悠久的历史，二来也是为了迎合“国潮来了”的潮流，尽可能体现中国风的色彩和味道。
 

当然，为了配合宣传，999皮炎平还特地制作了一支视频，通过三个不同场景的描述，打造了一个趣味故事。
 
尽管有些沙雕，但是创意十足！
 

场景一：“前任渣男三撩”，撩动你的内心？
 
故事以年轻人恋爱为背景，面对前任的轻撩“在吗，宝贝，我想你了”，女主的内心被撩动了起来难以平静，充满了瘙痒。

 

这时候，你需要01色号“鹤顶红”，吻别渣男！
 
场景二：“花花世界迷人眼”。
 
在现实生活中，有些男的就是“爱她、爱她、还爱她”，属于典型雨露均沾的渣男。面对这种困惑，999皮炎平的策略是：

 

这时候，你需要02色号“夕阳红”。温馨从容好心态，波澜不惊等真爱。
 
场景三：“爱在心，口难开”。
 
有很多女生常常面临这种困惑，“熟人不敢下手，怕尴尬；生人不敢开头，因为害羞”。那么，怎么办呢？

 

这时候，你需要03色系“够坦橙”。擦上表白很厉害，原地躺赢谈恋爱！
 
没错，999皮炎平就是通过“忘记渣男、拒绝渣男、寻找真爱”为三部曲，毫无违和的阐述了这款口红的魅力所在。

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凭什么皮炎平跨界联名火了？

客观的说，随着越来越多的品牌跨界联名，消费者出现了相当的乏意。因此，对于品牌来说，创意就显得尤为重要。
 
那么，999皮炎平此次跨界联名好在哪里？

 

在我看来，关键还是在富有创意的营销，能够让消费者建立起品牌联想。
 
对于品牌来说，一个有温度、有内涵的品牌跨界，绝不仅仅是一张海报或者一个视频而已，而是能够让消费者感知这种温度。
 
999皮炎平以“痒”为切入点，成功与口红相关联，同时强化国潮元素和产品特点，既凸显了文化内涵又不失时尚、趣味性。

而富有沙雕气息的广告，又最大化的博取了观众的眼球！
 
除此之外，999皮炎平此次的跨界营销还有诸多值得学习的地方。
第一、   品牌“1+1>2”，不同流量实现合作。
 
实际上，在此次的跨界联名中，999皮炎平还与分期乐、清颜相机、卫龙食品、曹操出行实行互动，让不同品牌为其注入新的内涵。
 
简单的说，就是通过互动，让参与互动品牌的粉丝转变成自己的粉丝！
 
而从互动的品牌来看，无论是分期乐还是卫龙，亦或者清颜相机和曹操出行，其实和口红拥有相似的消费者人群。这便有利于品牌开拓新的用户，实现“1+1>2”的目的。

 

第二、营销的目的是曝光，而不是追求销量。
 
很明显的是，尽管999皮炎平推出已经一周，但依旧是“只送不卖”。也就是说，消费者只能通过“转发抽奖”的方式获得。
 
即便是天猫旗舰店，也只是“参与互动赢口红”！
 
由此可以发现，999皮炎平对品牌跨界的定位并不是为了卖货，而是为了追求媒体和舆论的曝光，并且在稀缺的刺激下，制造起更多的话题热度，增强品牌在消费者心智中的地位。
 
第三、颜值即正义，卖产品就是卖包装。
 
除了海报之外，999皮炎平的包装也是一大特色。不仅将“鹤”、“夕阳花”和“橙子”的元素体现在包装盒上，而且还特别体现了中国传统文化中的“对称之美”，赋予产品高端大气上档次的感觉。

 

从整体来看，无论是口红的外观，还是“999”的标识，也包括硬盒的包装设计，都让这款产品增色不少。
 

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“国货+国潮”，传统品牌也能年轻化

 
根据尼尔斯发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数》报告显示，随着民族自尊心和自信心的不断提高，有68%的中国消费者把国产品牌作为自己消费的首选。
 
这对于国产品牌来说，无疑是巨大的机会！

 

传统品牌在产品上要提高产品品质的同时，在营销上也需要拥有更多的创意、注入更多的活力。既要投其所好，又要符合主流价值观的要求。
 
正因为此，我们看到越来越多的品牌贴上了“国潮”的标签。
 
但客观的说，绝大多数品牌都只是照猫画虎。对于品牌来说，跨界营销成功的关键在于创意，只有通过创意博得消费者的好感，才能强化品牌在消费者心智的形象，才能巩固和进一步提升品牌的地位。

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