作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

提起富贵鸟，相信对于很多80后和90后来说，既熟悉又陌生。
 
这个曾经的国内第三大品牌商务休闲鞋制造商、第六大品牌鞋制造商，风光的时候还邀请过当红影视明星陆毅为其代言。
 
只不过，从辉煌到没落仅用了十年光景不到，这个诞生于福建的巨头就已经身陷囹圄。
 

8月12日，富贵鸟发布公告称：
 
“联交所于8月9日向公司发出函件，告知公司股票最后上市日期为2019年8月23日，上市公司地位将于2019年8月26日上午9时取消”。
 
尽管富贵鸟表示已申请复核取消该公司上市地位的决定，并且采取适当的行动以满足复牌条件。但对于一个已经停牌三年，至今无法发布定期报告的公司来说，终章早已奏响！
 

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  崛起之路：

  蛮荒时代下的渠道扩展
 
上个世纪80年代，随着海外鞋服企业纷纷将生产线转移至中国东部沿海，逐步形成了泉州、广州、江浙三足鼎立的局面。
 
富贵鸟也和国内绝大多数服装、鞋厂一样，诞生于这样的背景下。

 

1990年，富贵鸟的前身开始从事代工的生意；1991年，公司正式取名为“富贵鸟”，寓意着能够实现“骄傲中国，财富新贵”的宏伟梦想。
 
1995年和1997年，富贵鸟先后进入自主品牌男士皮鞋和女鞋领域，并且在此后又先后开拓了男装和女装系列。由于皮鞋产品质量过硬，富贵鸟不仅获得了“中国真皮鞋王”、“中国驰名商标”等荣誉，还实现了业绩口碑的双丰收。
 
2012年，富贵鸟营业收入为23.83亿元，净利润为3.78亿元，成为全国名副其实的全国第三大品牌商务休闲鞋产品制造商！
 
实际上，在2012年之前，正是中国商业地产发展的黄金年代，品牌只需要跟着渠道不断的跑马圈地就行。换言之，从一线城市到五线城市，都享受着线下渠道红利。

 

富贵鸟便是乘着这样的东风！
 
2011年，富贵鸟共有经销网点3026个，较一年前增长近70%；到了2013年，富贵鸟的网点创下了3097个最高纪录。不过，在那之后，线下渠道在品牌竞争中的地位日益褪去，躺着赚钱的时代一去不复返了。

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   盛极而衰：

成也加盟，败也加盟

 
常言道：祸兮福所倚，福兮祸所伏！由于富贵鸟采取了加盟的模式，因此才能够在短时期内实现渠道网点的扩张。但是，一旦加盟不在赚钱了，渠道一哄而散也在顷刻之间。
 
从模式上说，加盟模式的本身就极其脆弱！

 

2013年，根据富贵鸟的招股说明书显示，一家自营的门店，扣除各项成本需要年销售额70才能够实现盈亏平衡。以此可以推算，大部分的加盟经销网点也是如此。

实际上，从2013年开始，富贵鸟大部分经销网点就不再赚钱了，年收入甚至不能满足盈亏平衡。
 
还必须提到的是，富贵鸟的销售模式是，“先向经销商压货，只要经销商确认收到货物即可确认收入，不需要等到卖给终端消费者后再确认收入。”
 
可能有人要说了，难道渠道商是傻子吗？
 
非也！
 
在品牌强势、产品销售火爆的时候，向经销商压货是业内惯用的手段。对于经销商来说，收到货物后不需要实际支付账款只需要写个欠条等就行；对于品牌来说，可以提前确认收入、粉饰财务报表。

 

数据不会撒谎。
 
2012年，富贵鸟的应收账款为4.28亿元，尚在可承受的范围内；到了2013年，这个数字迅速增长近一倍至8.89亿元。到了2016年，应收账款和其他应收账款合计超过了20亿元。
 
而这，还不包括日益增多的存货！
 
结果就是，随着品牌的销售越来越困难，经销商与品牌之间的矛盾变得越来越尖锐，品牌也陷入了资金链濒临崩溃的边缘。

 

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  迷失线下：

  低估了外部风险，错失了电商时代
 
2010年前，如果说属于淘宝的蛮荒时代，那么以天猫崛起为标志，电商发展进入到新的里程碑。
 
在此之前，尽管电商也对品牌造成了一定的冲击，但得益于不断下沉的渠道，富贵鸟的日子还不算太难。但是，随着天猫的崛起尤其是移动互联网时代的到来，传统服装品牌的一系列打法彻底失效。

 

以韩都衣舍为例。
 
同样是旗舰店，韩都衣舍在天猫拥有超过2000万的粉丝用户，而富贵鸟的粉丝数不过36万。至于说富贵鸟男装旗舰店则更为惨淡，粉丝数连十万都不到。
 
再看店铺的装修，风格俨然停留在上个世纪90年代！
 
如果说天猫、京东主要是来自线上的冲击，那么以ZARA和优衣库的冲击则主要来自线下。
 
尽管ZARA早在2006年就已经进入中国，门店数量也超过了200家，但真正迎来大发展也是在2010年之后。
原因在于，消费者变得越来越年轻，对个性化需求和时尚性元素要求越来越高，更重要的是，越来越多的年轻消费者流向了购物中心。
 
正是这样的背景，导致H&M、优衣库这样的快时尚品牌越来越受到亲睐，而富贵鸟、百丽、达芙妮则越来越沦为“妈妈辈”产品。
 

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  病急乱投医：

 高企的债务，成压垮骆驼最后的一根稻草

 

面对主业的不景气，富贵鸟试图寄希望于多元化战略。
 
2015年，富贵鸟先后入股一家P2P平台和融资平台，而且还组建了一家小额贷款公司。原本指望能够在金融投资领域赚一波块钱，没想到的是随着频繁的爆雷，导致欠下了巨额债务。

 

根据国泰君安的一份报告显示，富贵鸟至少存在49.9亿元资产金额面临无法收回的问题。其中就包括主要投向金融领域的“其他应收账款”42.29亿元。
 
这笔数字，相当于2015年净利润的10倍！
 
再加上最近几年服鞋主营项目的巨额亏损，导致富贵鸟的资金流变得更加的紧张。结果就是，即便是发债融来的资金，也无法按期还款。
 
目前，富贵鸟的债务总额为30亿元左右，信用评级也由AA一路下调至CC，即“基本不能保证偿还债务”。在债券方面，“14富贵鸟”和“16富贵01”两只债券构成了实质性违约。
 
于是才有这样的一幕：
 
富贵鸟创始人去世后，其子女宣布放弃继承父亲的所有财产，原因就是负债巨大。到了今年5月，网络上更是流传上一份“货物抵债”的清偿方案，即100元的债券可换来1.11元的现金和1.63元的购物券。
 
尽管遭到了公司的否认，但富贵鸟遭遇的困境已然人尽皆知！
 

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 失败反思：

富贵鸟的失败，是时代的宿命？
 
富贵鸟赢在了起跑线，但是看不到终点。
 
究其原因，是因为企业失去了敢于变革的勇气，失去了自我颠覆的创新能力，最终被时代抛弃。
 

以渠道为例。
 
2000年前后，在那个线下渠道为王的年代，品牌只要有足够多的门店就能够赚钱；到了2008年后，电商开始迎来快速发展，尤其是移动互联网时代的到来，更是加速这一变革。
 
2014年后，新零售概念兴起，即线上与线下的渠道互通才能够形成强有力的竞争力；与此同时，街边服装门店越来越失去魅力，购物中心的人流量越来越大。
 
以产品为例。
 
2000年前后，在那个产品稀缺的年代，尽管服装行业竞争变得越来越强，但受益于广袤的市场，因此品牌的日子依然很好过。到了2008年后，小而美的品牌开始崛起，快时尚、个性化服装越来越受到亲睐。
 
而富贵鸟产品的设计和门店的装修，完全跟不上新一代的消费者。
 
以多元化为例。
 
尽管富贵鸟也知道转型是当务之急，但不幸的是，富贵鸟押注到了赚快钱的金融身上，而不是进行相关多元化转型，过高的估计了企业的能力。
 
因此，与其说是时代的宿命，不如说是传统品牌走向没落的“标准示范”！

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