特劳特战略定位思想系列

定位的传播——品牌故事的语义学边界


学术整理：苏立军  特劳特（中国）原高级战略顾问
 

曾经，中国人的广告语是这样的……


“比女人更了解女人”
“只要有梦想，凡事可成真”
“没有陌生人的世界”
“众里寻他千百度，想要几度就几度”
 “爱我，追我，但请别吻我”
“放我的真心在你的手心”
“男人对西服的要求，就是女人对男人的要求”
“当代精神，当代车”
 “一种可以世袭的古典浪漫”
“科技让你更轻松”
“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”
“更多欢乐，更多选择”
“运动之美，世界共享”
“一旦拥有，别无选择”
“一切尽在掌握”
“创新就是生活”
“**的享受”
“学琴的孩子不会变坏”
“地球人都知道”
“我的眼里只有你”
……
（你可能根本想不起是哪个品牌了）
 

外国品牌的广告语，也是这个调调……


“你一眼就会喜欢上这种高贵气息”
“一支小黑瓶，一种难以抵挡的诱惑”
“想要情场得意，这是一种更雅致的方法”
“一口健康的呼吸，决定一个民族和时代的未来”
“没有过不去的坎，只有过不完的坎”
“心有多野，未来就有多远，梦想激涌，每一个成就都是起点”
“气质非凡，惊艳绽放”
“心有翅膀，一片叶也可以如云”
“发质动人，气质动心”
 
 

语义学家措辞严厉，上纲上线……


广告商已经习惯用的更进一步促进自动反应的方法，那就是在文字上故弄玄虚。这是一种使用文字“诱捕”消费者的技术——给牌子的名字添加上健康、身份与地位、温馨、乐趣、浪漫情调、时尚时髦和美观等等人人喜爱的情感性含义，进而使我们心里对产品厂家的名字（即品牌）产生一种自动的反应。在这种观念指导下，充满幻想和诗意的词语自然成为了广告中最常见的标配。
 
 

特劳特“定位理论”这样批判……


《定位》系列书中反复强调：现实中，大多数的广告是“令人厌倦的吹捧艺术”，广告中缺乏真正的信息。例如：
 
“尝尝啤酒花的味道”
“来自蓝天碧水之乡”
“夜晚属于米狮龙”
“来美国友好的天空中飞翔吧”
 
我们认为，创意已不再是广告成功的关键。广告宣传中所含的诗意，应该和交通标志中的诗意一样少，而且像交通标志那样见效。例如：
 
“我们只有大家最喜欢的宽体客机——波音747”
 
“你已尝过在美国最流行的德国啤酒，
现在该尝尝在德国最流行的德国碑酒了”
 

定位理论所推崇的语言表达方式


“怕上火，喝王老吉。王老吉凉茶”
 
“怕上火，现在喝加多宝。
全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，
还是原来的配方，还是熟悉的味道。
怕上火，现在喝加多宝”
 
“净水器，我选择安吉尔A6，
22年专业净饮水技术，美国原装进口陶氏滤芯，
高端品质，更可信赖。
安吉尔，高端净饮水专家”
 
“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，
车主多卖钱，买家少花钱。
创办一年，成交量就已遥遥领先。
买卖二手车，当然上瓜子”
 
“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，
诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。
青花郎，中国两大酱香白酒之一”
 
“滋补养生，用东阿阿胶；
东阿阿胶，《神农本草经》上品，传承两千多年；
滋补国宝，东阿阿胶”
 
“方太，中国卖的更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，
因为方太更专业；
方太，中国高端厨电专家与领导者”
 
“2000年前，罗马人就是我们最忠实的客户，
现在，他们还是……；
在橄榄油王国西班牙，只有高品质的橄榄油才能入选皇室用油；
贝蒂斯橄榄油，百年品质，西班牙皇室用油”
 
 

品牌故事的使命和价值：简化选择


借助语言/符号等信息，顾客有选择地接收和感知产品及服务，并借助网络搜索、口碑评价、实物体验等来验证信息的可信度，从而再决定将自己的时间、精力、经费花在最值得的品牌上。
 
无论如何，不论是依靠对语言/符号的理解，还是依靠实物/体验相结合和验证，顾客为了解决某些问题，总是收集一系列信息作为做出正确购买决策的依据。这一时期可以称为购买决策的“信息空窗期”，是企业传达品牌信息最为高效的时间点。企业如果恰好提供了顾客做决策所需要的信息，就刚好契合了顾客对信息的需要，从而帮助顾客简化了购买选择的过程，并高效做出正确的购买决策。我们把引导顾客选择的定位信息内容统称为“品牌故事”，它的核心意义在于：在顾客需要选择购买某类产品及服务时，给出一个强而有利的选择理由，以简化选择决策。
 
人类因为语言而获得更高智慧，并不断学习和协同合作，从而占据自然界食物链更高的生存地位。但与此同时，信息社会的到来，人们越使用语言传播信息，就创造出更多的词汇，加之科学技术越发达，新产品和与之伴随的相关信息呈几何级数增长，信息量超载的严重程度与日俱增，并且毫无停滞的迹象。在对如此超量的信息进行处理的过程中，人类自身因为错用语言而产生的歧义、误解、忽略等等现象，越来越多地充斥着人们的沟通过程，对人们形成认知构成了严重障碍，造成认知效率低下。完全可以说，这是导致整体社会交易成本消耗的最重要环节。
 
任何产品及服务，例如一支牙膏、一台汽车、一部电影、一套软件、一家学校、一项保险及金融服务，乃至你我每一个个人等等，都存在建立心智认知的多个角度，选择某种产品和服务的核心价值角度，将其打造成为更广普的公知共识——选择常识，就可以最大程度赢得更多顾客的优先选择，这正是企业品牌传播投资的价值所在。
 
不同的语言/符号（包括文字、话语、图案等），可以呈现和表达不同的思考角度，它可以与顾客心智世界所秉持的记忆和理念等既有认知产生一致和共鸣，从而赢得大脑的认可和接纳，这是通过传播在顾客大脑心智中建立强势认知的基础原理。所以说，所谓通过品牌传播建立认知，就是选择不同语言，呈现和表达不同角度，以赢得人们对产品和服务在某方面的高度认可。语言内容对了，角度就对了，顾客心智之门由此敞开。因此，正确的传播内容成为企业传播投资行为的核心关键。
 
总之，选择不同的语言内容，表达不同的角度，以此切入顾客心智认知，并选择与之相匹配的产品实物和服务体验加以重点呈现，以此建立和达成心智认知中某方面的最优方案，成为顾客在某一方面的第一选择，这是定位战略指引下的品牌传播解决之道。
 
进一步而言，通过借助传播媒介的力量，在顾客心智中先入为主，形成对某个品牌的良好预设，从而影响顾客对于后续信息认知、体验、购买、使用、分享等一系列选择行为的倾向性，这是传播工作对于定位战略的真正意义。定位传播的作用就是引导顾客对产品和服务的选择方向。通过加强对语言如何影响人类的学习和理解，企业可以更加深刻的知道：所谓定位的工作，就是引导人们做出更适合顾客、同时也有利于企业的购买选择。
 
综上所述，选择正确的语言/符号（字词、语句、话语、图案等），借助媒体广而告之，是通过传播提高认知效率的重要工作方法。定位传播少不了品牌故事，而你所需要做的是：有效的输入真正有效的定位信息。
 
 

语义学家的忠告：广告的意义


广告是典型的象征性符号的创造者。它最初的根本目的，是把产品、价格、优惠活动，以及新技术、新发明等事项告知社会。这种告知为我们传递生活、生产所必需的知识，因此本来正是我们所需要的，也是我们很愿意接受的。
 
但是，随着产品和信息供应的超级丰富，竞争的“魔爪”伸向了几乎任何行业和领域，长期以来，广告早已不再只是给人提供必需的知识的一种工具了，特别是在大规模的广告运动中，其主要目的已经变成尽量在读者心里造成某种自动反应。
 
也就是说，广告创意者最希望我们能有以下举动：一跑进饮料柜前，就自动地要可口可乐；一觉得感冒不舒服，就自动地要康泰克；一想起喝白酒，就自动地想要茅台；一旦要买电动汽车，就想到特斯拉；一想到买最好的手机，就冲向苹果iPhone专卖店……。一旦成功地在我们心智中产生了某种自动反应，人们就真的会认为只要一喝“可口可乐”，就立刻精神百倍；只要开上奔驰、宝马，自己就真的顿时间有了身份和地位；用了某一款牙膏刷牙，整个人就真的找回了自信……。
 
总之，广告已经成为一门用言辞征服我们的艺术。许多广告商宁愿雇主们一听到牌子的名字就被好的自动反应所左右，而不愿给他们考虑这些产品究竟有什么实际特征和真正价值的机会。甚至于，替货品的品牌名称做宣传的方法，已经上升到了一个更高的抽象阶层。广告主们希望创意机构可以做到：只要一听到某个品牌的名字，就相信它所代表的产品一定是很好的——这便是多产业集团、多元化经营者们习惯使用品牌延伸的基本出发点。
 
 

广告的边界：如何正确使用语言符号


如果单纯从商业利益最大化的角度来看，似乎并不存在什么问题。但是，如果从更广泛的意义上看，广告可能是形成一般人日常生活习惯和文化特征的最主要的语言符号力量之一。它不但对人的外在标准、生活态度、健康知识，而且对社会见解，乃至道德行为等，都有着深刻的影响。
 
举个例子，原来的圣诞老人可不是像现在一样穿着红袍，因为人们相信常绿植物拥有魔法，能够抵御严寒，不至于枯死，第一代的圣诞老人其实是穿绿色外衣。但你可能会问，我印象中从来都没有见过绿色袍子的圣诞老人啊？1931年，可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约，为其节日营销创造一个喝可乐的圣诞老人形象。可口可乐公司坚持，圣诞老人皮毛大衣的颜色必须是明亮的可口可乐红，于是圣诞老人就这样诞生了——一个**改革者、异教神祗和商业形象的混合物，其设计创作的红衣红帽、白须慈祥的老人的形象被消费者广泛接受并流传下来，让很多人特别是小孩子都潜意识觉得“圣诞老人是爱喝可口可乐的”，以至于影响了几代人的美国流行文化。类似的情况，还发生在耐克和苹果公司，它们顺应和助长了美国嬉皮士文化，以及由中国故宫博物院所带领的国潮风，刮遍了中国和世界角角落落。
 
从语言学角度，最直接的影响，广告所追求的自动反应，是对“内向观念”（intensional orientation）的进一步强化。所谓“内向观念”，是指只根据言辞、词语、文字等而不是根据这些语言符号所代表的事实去采取行动。就像我们都有一种倾向，每逢教授、作家、政府官员或者其他身居显位之人，当他们开口说话时，我们会自然地以为，他们所讲的内容一定都是有重要意义的。这是因为，语言本身，不但有说明性含义，还有情感性含义，这二者都能够唤起我们的情感反应。当我们自己开口时，我们更有可能会有这种情感幻想。温德尔·约翰逊说得好：“每个人都是他自己最全神贯注、深受感动的听众。”就这样，人们把一张张带有严重抽象意义的“地图”堆积起来，而对于实际“地形地貌”到底是什么样子，则越来越不管不顾了。
 
“内向观念”是一个很抽象、概括性的名词，它包含许多比较具体的错误，例如：不注意前后文的语境；只注意相同的地方，不注意不同的地方；满足于用更多、更抽象的言辞，来解释一种语言；把不同抽象程度的词语简单处理，而不考虑真实程度如何，甚至混为一谈，等等。
 
广告的根本功效对于商业来说是不可缺少的。许多世界著名品牌都是多年认真服务和制造、小心翼翼地维持高水准的人类伟大成果。这意味着，广告至少可以达成这样的作用：一种真正好的产品，一个最好的品牌，代表着一种极大的可能——表示一种货品有极大的可能性可以令消费者满意；而一个一般性的品牌名称与一般其他名字一样，都是代表着各种不同的可能性——表示名字的含义不一定与事物的本质相符合。因此，让顾客注意到出品“配得上它的名字”的厂家，这已经做了一件极有价值和意义的社会工作——在我们日常经验的这个小角落里，广告从业者创造了一种真理价值程度极高的语言。
 
总之，广告具有极为普遍影响——它不但影响我们选用什么产品，还影响到我们评价产品的标准；它既能使人们对言辞的反应变得更健全，也能使其变得更不健全；因此，倘若我们专门利用言辞的情感性含义去吸引顾客，以便推销货品，即使我们想要推销的货品确实是质优价廉，也会使社会上流行的本就非常严重的内向观念变得更加严重。在某种程度上说，广告促进了读者对言辞和别的符号的极端反应。最极致的结果，就像那些患有狂妄症的人，往往会觉得言辞、幻想和自己的个人世界，要比周围现实世界更为真实。在各种评价系统的构建过程中，情愿以言辞等语言符号作为根据，而不情愿以事实为根据是一种严重的病态。
 
广告应该回归它最初的商业目的——广而告之——把产品、价格、特别优惠，以及新技术、新发明等事项告知社会，为人们传递生活、生产所必需的知识。我们真正所需要的，是一种不走歪路的方法，才不至于在促进各种狂妄的评价方法的同时，完成商业上必需的任务。这应该成为企业界广告主和广告从业者的最高出品标准。
 
不仅是广告业，语言的障碍随时无处不在，它已经成为我们普遍交换知识和信息的障碍。主张普及教育的理想家坚信：会读会写的人，一定会比不识字的人更聪明、更有理性、更能自治。我们认为，光是会识字是远远不够的。而且，普及教育的结果，免不了会使我们所用的字词变得抽象一些，因此，识字的人的愚妄也会比不识字人的愚妄更加复杂，更难以应对。可以这样说，交换知识和信息变得日益迅速和便利，反而使得愚妄的行为也“传染”得更快。
 
我们认为，普遍知识化的时代，出现了新的特殊的问题。语言这一工具的力量是如此强大，以至于我们往往只是想当然地使用它们，迷信地畏惧它们，而无法真正理解它们。即使那些对语言从不带有敬畏心的人，也免不了会有过分看重语言的倾向。例如，在演讲会上，听众里面有人向演讲者提出一个问题，演讲者并不直接答复，反倒讲了很久别的似是而非的话，有时候提问的人和演讲的人都还忘了那个问题并没有得到解答，反倒十分满意地继续听下去了。这表明，有些人只要听见一番相当动听的“好话”，就会觉得“特别有道理”，因此便欣然接受，有时甚至牢记在心，再也不去追问它是否已经真正解答了一个疑问，或者是否真正解决了一个问题。由于我们太过重视语言，而又没有真正理解语言，反而使得语言变成了我们与现实之间的一道藩篱，而不再是了解现实的一种指导工具了。
 
语言是人类真正的遗产密码。语义学家这样定义人：正是因为有了语言，人就成为了“时间的联结体”。我们生活在一个由语言编织而成的世界里，每时每刻都会受到我们自己听到和使用的语言的影响，并会被无意中对语言所下的臆断所支配，甚至出现当年被**极端分子恶意操控的人类悲剧。总之，语言，既能让人走到一起，也能让人走向对立；既能促成善行，也能粉饰恶政；既能促进沟通，也能引起争讼。洞悉语言的本质，有助于我们更深刻地认知任性，避免让语言成为控制我们思想的工具，享受语言带给我们的愉悦，获得自由的心境，拥有美好的人生。
 
 

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