从钟薛高、元气森林到茶颜悦色的走俏，让很多品牌对于“爆款”二字趋之若鹜，“无爆款，不营销”也成为一种共识。当我们看到爆款品牌刷屏的现象时，或许也会深思爆款营销是否可以复制？

 
最近我就留意到天猫官方爆款清单一场“爆梗叭啦叭啦联播”的直播就有点意思，竟然用爆梗带爆款，带着用户“发现生活新爆点”。且冲浪的时候，我不仅在直播间看到天猫官方爆款清单的信息，还发现超多微博、抖音上的博主、达人和网友竟然自发推荐天猫官方爆款清单的相关内容。

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明明是官方的直播间，却掀起全民狂欢，这场营销究竟做对了什么？我们不妨看看天猫官方爆款清单的爆款营销秘籍。
 
01

以“爆梗”包装“爆款”

强化“爆款”的产品属性


毫无疑问在双11这个购物狂欢节，面对眼花缭乱的商品消费者往往会趋向选择“爆款”，以便打消自身的购物风险。为此今年天猫将爆款清单业务升级为“天猫官方爆款清单”，向大家主张“发现生活新爆点”。
 
但爆款的定义千千万，如何制造与目标受众匹配的爆款？《圈层效应》一书中就提到，当下青年更在意购买决策背后的标签，想成为什么人决定了如何消费。
 
深谙这一点的天猫官方爆款清单，以“爆梗”为沟通突破口促进青年互动撬动大众舆论，推出一支集结爆款产品的TVC视频开局，在视频中天猫官方爆款清单借助一系列接地气的“爆梗”，给看似只有功能属性的爆款商品贴标签，赋予产品更多社交货币。
 
比如“爆对味”的好欢螺螺蛳粉，“爆舒服”的芝华士功能沙发、“爆得力”的“得力电动文具套装”，还有“爆自嗨”的“自嗨锅”等……不仅增加大众对爆款的辨识度，还为爆款好物建立口碑效应。

 

紧接着，天猫官方爆款清单联合天猫潮电、食品生鲜、美妆洗护、天猫国际、飞猪专场等，针对8大行业打造了240个“有梗的爆款”，为爆款商品开启8天联播模式。
 
如营销大师菲利普·科特勒所说，在信息过载、注意力稀缺的时代，营销必须为用户创造意外和惊喜，也就是Wow Moment。天猫官方爆款清单正是以爆梗制造爆款方式，贴切的表达每个产品的爆点功能，为消费者创造尖叫时刻，以便更好地戳中消费者的**。
 
02

推出“爆梗带爆款”直播联播玩法

探索创新直播模式


随着用户对直播产生审美疲劳，单一的直播带货难以持续吸引受众。有了爆款商品之后，怎么让“爆款”的标签变得深入人心，这就有赖于品牌讲好“爆款”故事。
 
这个双11，“天猫官方爆款清单”就以综艺思维落地直播营销，将当下流行的脱口秀元素和直播元素糅合，推出脱口秀直播栏目《爆梗叭拉叭拉联播》，邀请脱口秀艺人以爆梗给爆款带货。
 
除了直播栏目新颖，脱口秀艺人阵容同样强大。天猫官方爆款清单邀请王建国、庞博、思文、呼兰、程璐、张博洋、杨笠等脱口秀知名艺人，联动垂直圈层的KOL直播间和爆款品牌直播间，连续8天上演爆梗带爆款的特色直播，并在最后揭晓天猫双11官方爆款清单TOP12。

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天猫官方爆款清单结合行业属性和梗王名字定制“有梗”直播主题，在每场直播播出之前，脱口秀演员从真实生活取材，围绕“爆”的字眼上演不同的埋梗故事。比如杨笠误以为王建国和蒙恩在讨论她“爆发魅力”，Norah发现蒙恩和杨笠“有料爆”等…..这些预告视频凭借猝不及防的反转，为每场直播预埋看点，有效为接下来的直播引流。

除此之外，天猫官方爆款清单根据脱口秀艺人直播内容打造“发现生活新爆点”爆梗短片：杨笠自嘲“有痣者试镜成”、“脸大不适合上镜但适合抢镜”；蒙恩跟导游斗智斗勇、王建国感慨“为什么想念外卖员，我这是饿的”…….天猫官方爆款清单按照大众喜闻乐见的玩梗语言沟通，发掘发现生活中的新爆点，巧妙引出“消费流行趋势”。

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用“三秒一笑点，五秒一埋梗”，来形容天猫官方爆款清单的直播最适合不过。这样的直播模式产生的效应也是多元的，一方面天猫官方爆款清单以玩梗的直播互动，让爆款商品占领消费者双11“爆款清单”计划的一席之地，成功抢占用户心智。
 
其次，借由脱口秀演员在直播间即兴表演，随时随地妙语连珠。比如这次直播就惊现不少脱口秀金句，有的形容洗碗机“锅碗瓢盘一起洗，让全家解放双手，这还是洗碗机吗？这是皆大欢洗”；还有的评价小米电视“只需要担心能不能租得起，可以放下 60 寸电视的卧室”。

点评自嗨锅表示“如果能抢到就证明了你不是绝对的懒人，起码你抢东西的时候很积极。懒人都会抢的好味道”；安利希尔顿酒店时飙出“圣诞节的房间很难定的，年轻人要用发展的眼光订酒店。”

天猫官方爆款清单将娱乐化、综艺的元素融入其中，为消费者创造更愉悦的直播体验。天猫官方爆款清单兼顾直播的商业带货和娱乐互动，刷新了大众对于传统直播的认知，满足用户“一边爆笑一边剁手”的娱乐需求，更好地激发大众的参与兴趣。
 
03

以短视频为宣发支点

撬动爆款的长尾效应


诚然，当下不仅是一个娱乐至上的时代，还是一个流量至上的时代。《引爆点》的环境威力法则告诉我们，一个活动要收获良好的传播效果，品牌光抛出有吸引力的产品远远不够，还要搭建矩阵式的推广渠道。
 
天猫官方爆款清单项目就不局限于做一场直播，收割短期的直播利益；而是以长线思维运营打造多个流量入口，进一步扩大直播后续的影响力。
 
一是打造“爆梗”的超级话题。洞察脱口秀艺人自带的爆梗气质与爆款的契合点，天猫官方爆款清根据直播原始素材，进一步延展话题并以抓人眼球的文案包装传播，为消费者制造更多谈资，如#杨笠直播间撸猪#、#脱口秀演员喜欢上直播了#等均引发热议；以此吸引受众自发关注直播，带动更多自来水发现爆款买爆款。

其次是采取短视频矩阵式投放。天猫官方爆款清单将挑战赛的直播预热、达人推荐爆款短视频、直播系列短视频进行二次分发，扩大营销活动的覆盖范围，使得活动能够快速扩散至用户的心智。
 
可以看到，短视频分发覆盖天猫双11官方爆款清单主会场、双11微博分会场、抖音爆款挑战赛分会场、淘宝微淘、淘宝二楼、淘宝直播、优酷直播等多个渠道，为爆款商品构建多元的宣发触点，与直播站内声量形成反哺和闭环，深化直播的长尾效应。这样既有效避免了“播完即走”的局面，还能加快天猫官方爆款清单爆款营销的转化。

站内直播短视频

透过天猫官方爆款清单的campaign，我们也能发现短视频和直播的营销作用是相辅相成的，如果说短视频是营销的流量入口，那么直播就是关键的转化终端。
 
首先基于站外短视频渠道，天猫官方爆款清单展开生活化的内容传播，为用户的碎片时间提供有价值的内容，发挥短视频的流量倾斜作用，赋能直播前端的引流；在站内直播的过程中，天猫官方爆款清单以脱口秀营造沉浸感的购物体验；最后再以短视频扩散反哺直播，为品牌沉淀更多直播声量，形成了“短视频引流-直播发酵-短视频归口”的闭环。
 
04

结  语

任何的爆款能够出圈都不是偶然，得益于品牌在爆款商品包装、爆款流量赋能等方面持续发力。天猫官方爆款清单就打造了一波成功的爆款营销：以“爆”为核心概念，衍生多元内容生态，将“爆”字眼贯穿到商品、短视频、直播等营销链条上，既最大程度释放话题的价值，又保持传播的统一性和延续性，可以说为拉动双11的流量和销量充分“蓄势”。


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