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撰稿｜周欣    李志刚
一个靠爱好做起来的旅行社区坚持10年，在旅游消费升级的背景下，迎来了自由行的浪潮。
蚂蜂窝联合创始人CEO陈罡、联合创始人COO吕刚

2013年，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡到美国参加一个旅游行业论坛，台上的人介绍中国旅游互联网公司的时候，提到了携程和去哪儿。他们不知道蚂蜂窝，陈罡心里想：“这个中国旅游互联网版块是不完全的，没有我们。”

 
论坛结束后，他和同伴蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚租了一辆车，从迈阿密开到旧金山，横贯美国大陆，日夜兼程。每天开上1000公里，陈罡觉得“这很来劲”。2016年3月，他告诉「新经济100人」：“更刺激的事是，和市值150亿美元的公司掰手腕。”这家150亿美元的公司，是指合并后的携程和去哪儿。
 
陈罡说这话时，他的背后是一整面墙巨大的手绘世界地图。
起家：从旅游论坛开始
2002年，陈罡和吕刚都在搜狐工作，两人热爱旅游，常在周五晚上下班后去火车站，凌晨5、6点钟赶到新的城市，享受当地美食和风景，周日晚上返程，周一早晨到家简单洗漱后又去上班。
陈罡至今还记得，他们俩啃着锅盔在四川色达县的山谷里呆了整整三天，那个山谷住满了僧侣，晚上一盏盏灯亮起，灯光透过彩色玻璃窗，如繁星点点。“我和他呆在一起的时间比跟老婆在一起都长。”这种发自兴趣、纯粹的情感积累，正是后来俩人创业合作十年的扎实基础。
 
做蚂蜂窝的念头，源于吕刚一次去非洲的经历。他原本想花3万元去瑞士滑雪，结果有人说，3万元都可在非洲玩个来回了。去南非、埃及不算真的玩非洲，吕刚定义的非洲是去肯尼亚才算。他在MSN加了17位玩过非洲的朋友聊天，做旅行攻略，这段旅程把他和同伴折腾得够呛，他意识到，分享旅行经验是一件值得做的事，让背包客们像蚂蚁和蜜蜂一样协同合作。
 
2006年，蚂蜂窝网站上线。吕刚勉强支撑起这个两千元搭起来的论坛，框架结构，数据库还是Excel格式的。他和陈罡聊了4个小时，决定把蚂蜂窝给做起来。
 
蚂蜂窝核心就是游记分享。“像我们普通人，唯一创作的机会，那就是游记。你看在蚂蜂窝泡三天，顶泡购物网站泡半年的，他所花掉的钱，是一次集中消费，而且去了异地心情激动，所以我们给他一个地方，他就能把游记写下来。”吕刚告诉「新经济100人」。
 
2006年到2010年期间，网上的背包客、驴友们喜欢泡BBS，当时户外、旅游的大论坛有绿野、磨房等，绿野有10多万注册用户。而2009年，陈罡还想着蚂蜂窝“如果每天有100篇游记，就非常棒了”，到2010年蚂蜂窝正式公司化运营时，才积累了注册用户10万人。
 
然而，这些论坛或者被卖，或者凋零，最终是蚂蜂窝杀出来了。陈罡强调“他们做的是BBS，没有互联网基因。我们一开始没有选择最简便的方式搭建BBS，而是自己构建网站，蚂蜂窝不是BBS，是按照小组的形式做社区。”在他看来，BBS有总版、分版，割裂了用户的流动，而按小组结构做的社区是去中心化的。
 
这是蚂蜂窝区别于其他旅游论坛的基因之一，另一点是，BBS的帖子如果不人工顶帖的话，就会消失在大量冗余的帖子里，没有标签，没有树型目录。后来的用户不能轻松找到这些有价值的内容。而蚂蜂窝一开始就有简单的算法，按照目的地给用户分享的游记做标签，做树型目录，分门别类地存储起来，可以轻易将内容打捞出来。
 

这两点小小的不同，正是蚂蜂窝走上“社区－内容－数据－电商”路径的原始基因。


蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡

陈罡一边在新浪工作，一边给蚂蜂窝写代码，吕刚负责运营。吕刚几乎把全部时间都投入到了蚂蜂窝上，为了生存，他隔三差五还会打个临工，产品经理干一段，销售干一段……拿回来的钱，一分不动全都砸进蚂蜂窝。他调侃自己“你看我赚一万三千块钱，原来我可以一万块钱买个相机高兴一个月，研究它一个月，这个倒好，当场就没了。”

 
前前后后，两人在蚂蜂窝上投入了几十万元。资金状况一直窘迫，他们想找到天使投资。2008年，还没有年假的概念，小长假也没有出台，自由行还是小众的玩法。他们只是隐隐觉得自己做的事情有那么点价值：“我搜集了人们记忆的资产，你的记忆资产居然可以给他分享，他看见的时候居然会谢谢你，你们俩居然会有交互。”但又不知道它怎么才能和值钱挂上关系，“完全没有这个能力来解读。”
 
他们没法清晰地向投资人说明蚂蜂窝的未来，当时股票类网站在市面上比较火，他俩想过要不随便组个这样的公司来吸引投资人？天使投资人和他们喝过一次又一次的咖啡。吕刚向陈罡抱怨，换个咖啡店吧，你家楼下咖啡店风水不好，谈不成。
 
事情出现了转机：夏末深夜，凉风嗖嗖，吕刚走出茶馆，觉得无助又寒冷。天使投资人阿廖紧走几步，赶上来一把搂住吕刚肩膀：你有事儿吗？明天到我办公室来谈。阿廖决定投资他们，后来他说，我早就看你们一直在折腾，就是不知道你们要干啥。
 
阿廖因为公司出问题，钱也是陆陆续续地给，就跟发工资一样，前后给了两百多万元。2009年有段时间，阿廖拿不出钱来，陈罡和吕刚这边也弹尽粮绝了，互相安慰：这么好的公司，我们去融资吧。两人转身就找了自己的亲人凑钱，陈罡拿了10万元，吕刚拿了8万元。“这时候能支持你的，只有最亲的亲人了。我找的是亲妹妹，人就这点儿钱，你要都给你了。”吕刚说。他没有问陈罡他的钱是谁给的，陈罡也没问他，“不能问，问了伤心。”
 
18万元扛了一阵子，阿廖的钱又到账了。
突破：从内容到数据
2009年，陈罡是新浪微博的核心技术成员，这时候微博势能也要起来了，可蚂蜂窝这边也拿了投资，不能当爱好来做，他必须在蚂蜂窝和新浪微博之间做出抉择。陈罡最终选择了蚂蜂窝，2010年由兴趣社区起家的蚂蜂窝正式开始公司化运作。
 
谁来担任CEO？股份该如何设置？这些问题也来了。“不能是均分，绝对的民主会引发**，会让整个公司的经营决策失去方向。”陈罡说。公司最大的成本不是钱，而是时间与决策，在最短时间内做出正确的决策，是最关键的。陈罡提议，包括阿廖在内的三个人每个人都做出方案：如果你做CEO会怎么规划公司未来？进行内部竞选，一周之后方案拿出来大家一看，更认同陈罡的方案。陈罡担任CEO，“这些年，吕刚给了我非常多的支持，尤其是容错。质疑很容易，系统性解决问题很难。你能拍着胸脯说，你的每个决策都一定是对的吗？”
 
陈罡留着寸头，技术出身，看上去比较内敛；吕刚留着长发，销售出身，讲话慢条斯理，有艺术家气质。对业务理解产生分歧的时候，两人会吵得不可开交。陈罡回忆他们从迈阿密开车到旧金山途中的感受——“都恨不得一脚把对方踹下去”。
 
早期蚂蜂窝还在大望路办公，只有两间屋子的时候，他们也会经常在小屋子里争吵：要不要接广告，吵一架；要不要50万元卖掉一套代码，吵一架；要不要投入更多精力做社区，吵一架。原以为屋子有隔音效果，没想到门缝很大，每字每句外面的人都听得清清楚楚。
 

“我们肯定都是无数次的PK，好在无论我们在屋子里面争吵得再激烈，出了门之后，都是一个声音。”陈罡说。

“陈罡看起来更温和，听你说的时候多，吕刚一头长发，像艺术家。”今日资本集团创始人兼总裁徐新说。2011年，蚂蜂窝获得来自今日资本的A轮融资500万美元。时任今日资本副总裁的常斌（现京东集团投资部副总裁）使用蚂蜂窝产品，因此对这家公司产生了兴趣。今日资本投资蚂蜂窝的时候，蚂蜂窝还在民宅里办公，飘着饭香，公司有四五个人。徐新一赌方向，旅游是万亿市场，互联网抢线下生意是必然的；二赌人，觉得陈罡和吕刚特别热爱旅游，擅长做内容，有社区基因。“社区需要情怀，电商需要狼性的战士，他们后来做旅游电商，狼性也打出来了。”


在2011年，电商对于陈罡他们来说还是遥远的事。打动常斌的产品是旅游攻略。蚂蜂窝公司化运作的第一步是将蚂蜂窝的核心从社区转移到旅游攻略。
 
因为陈罡在搜索时发现：无论百度还是Google，输入目的地或景区后常出现的推荐词是旅游攻略，这是千千万万网民的真实需求。陈、吕两人买遍了市面上所有旅游相关的书籍、杂志，调研后发现，竟然没有一家公司可以真正满足这个需求。
 
蚂蜂窝的天然优势在于早期沉淀的那些UGC内容。通过人工打捞和算法等手段，餐厅酒店景点之类信息被分析抽离出来，最后集合成攻略。与其他攻略可能出自一个人或者一个小团队之手不同，蚂蜂窝的攻略是众包，来自万千真实的旅行者，信息更加鲜活、真实、有效。
 
起初，为了检测旅游攻略的效果，陈罡和吕刚跑去各种论坛贴小广告，得出结论，用户产品体验还不错。他们与各大社交平台对接，包括人人网、开心网、新浪微博…… 甚至微信，蚂蜂窝都是它前四个合作伙伴之一，将旅游攻略推广开来。
 
社区黏性大，但沉淀用户相对缓慢。旅游攻略是工具，工具门槛更低，传播更广，给蚂蜂窝带来巨大的流量，使用旅游攻略的用户有一部分沉淀下来，又创造出更多的内容，这是正向循环。到2012年，蚂蜂窝的用户数已经突破千万，成为中国最大的旅游社区。
 
那段时间，做旅游攻略的互联网公司很多，途牛网也在做，后来主攻方向转向做线下的旅游团。旅人网也在做，后来被腾讯收购。旅游攻略只是一款工具，只是表象。根子是陈罡他们的思维方式：2012到2014年，他们花费了很长时间将游记内容变成数据，做数据的结构化。内容的使用效率远低于数据的使用效率，将内容转为数据是蚂蜂窝价值的飞跃过程。
 
“每天都有源源不断的数百万用户分享，每个人的年龄性别教育背景爱好，甚至家乡不同，分享的东西都是不同的，看起来杂乱无章”，但是利用蚂蜂窝独特的语义分析及数据挖掘技术，这些东西就可以转化为数据，“用户曾经住过的、提到的一些酒店和餐厅，我们都会把它挖掘出来，提取出来。”陈罡说道。
 
打开蚂蜂窝页面，选择目的地苏州，就能看到35%游客选择居住在观前街。进入观前街页面之后，就能看到排列成条的多个酒店详细内容，像大众点评一样，每个酒店都有若干条评论，有些评论标注来自某某游记。这是通过技术手段提出来的。
 
蚂蜂窝平台上有两类数据：一是内容数据，即游记攻略这部分。技术部门需要将其中一些景点酒店的关键词给提炼出来，同时分析用户评论，再映射到酒店系统。对技术VP於今来说，语义分析技术的难点在于“分词”，“中文是一个词一个词地连在一起的，你怎么把这些词分好，分得最合理，一般酒店名字是很长的一串，景点名字也一样，它都是一串字，那我们怎么样用算法把它们给合理地分开，这样分析语义、搜索才会非常精准。”
 
另一类是用户行为数据，其中包括业务数据及用户画像。前者是用户下了什么订单，下了多少订单；而用户画像更难，“比如说我没有花钱但我看了一篇游记，我在这篇游记看了哪些照片，花了多长时间，我翻了多少页，是不是看到最后了……”通过对用户行为的追踪和分析，蚂蜂窝可以猜测用户是什么类型，需要什么样的产品，针对性投放广告。不准怎么办？没关系，在机器学习的模型中，样本越多，得出的结论也就越精确。
 
於今将用户分为三类，第一类是价值高的、有交易行为的用户，第二类是给社区贡献内容的用户，第三类是纯粹浏览攻略，看完去携程订酒店的用户。他希望将第三类转为第一类，如果转化率越高，蚂蜂窝的价值就越高。
进化：从广告展示到交易闭环
蚂蜂窝的办公室，挑高的天花板悬挂着巨大的用木条搭建起来的像蜂巢一样的装饰物，叫做“云”，它采用榫卯结构，没有一颗钉子、一颗螺丝。每根木条里嵌着光导纤维，亮起来的时候就像数据在流动。在陈罡眼里，这是西方的“云计算”和东方的建筑技法的结合，隐喻着蚂蜂窝是以数据和技术做驱动。
 
2016年3月18日，在“云”这个充满诗意的装饰品下挂着一条鲜红的、和诗意不搭调的横幅：“决战3.18，卖货靠大家！”为期4天的大促里，蚂蜂窝交易额超过5000万元。
 
数据意味着决策，决策就意味着消费。完成数据结构化的同时，蚂蜂窝也在考虑商业化的问题。最开始是垂直投放品牌广告。
 
2010年，有员工拿回来了3万元的手机品牌广告合同。当时蚂蜂窝靠着天使投资人的钱，过得紧巴巴的，吕刚每个月4000元工资。然而，他为了强调愤怒，直接将合同给撕了。“还有两百天就是2011年，我们每天的产值应该是1万美元，我们要拿就得拿200万美元。你拿了3万元，下个月还是拿十万八万的，到年底凑够80万元。这是我们要做的事吗？还不如哥几个回去打工呢。我们要的是更深入地耕耘旅游社区这块。”
 
2012年，蚂蜂窝开始接品牌广告。从2012到2015年，蚂蜂窝的品牌广告收入以每年200-300%的速度飞速攀升。起初吕刚只要有单子就出去谈，后来价码提高到50万元，现在，是1000万元的单他才跟销售出去。他是销售背后的支持，豁得出去，能把人喝到桌子底下去。 
 

2013年9月，蚂蜂窝开始酒店业务的商业化探索，主要内容是与Booking、Agoda 在内的OTA合作，蚂蜂窝负责导流量，拿佣金，用户在第三方平台完成交易。

蚂蜂窝酒店部门负责人曹之明说，他们刚做酒店频道的时候，一天也就是七十单的水平，那时候他们和Booking中国大区经理杨志川关系很好，大家称兄道弟，他就跟杨说“兄弟，你信不信我们有天可以做到200单”，结果过了几个月，杨打电话过来说“你们已经两百单了。”

 
从那时候开始，他们就每次约定一个数，到那个数就请杨喝茅台，500，800……到后来渐渐不喝了，因为没有意义了。
 
2015年，蚂蜂窝全年酒店平台售出的间夜量是380万。酒店预订收入成为蚂蜂窝整体收入的重要来源。
 
而负责交易的另一个部门——自由行事业部，则主要卖自由行旅游产品，比如当地游、签证、还有一些机票加酒店的团购套餐等等，虽然也是跟供应商合作，但多了很多自营成分。项目负责人金鹏告诉「新经济100人」：“我们很多供应链伙伴，比如当地的旅行社，他们没有2C的能力，也没法用中文与用户沟通，但它产品好，价格低，服务到位，我们帮助他们撮合交易，也介入做服务，我们离自营还比较远，目前应该是平台代运营。”
 
金鹏佩服陈罡的决绝，他记得两年前他们做一个产品，耗费了1个多月，在准备上线的那一天凌晨五六点，被陈罡叫停了。“当时觉得突兀，后来看是正确的决策。”金鹏说。
 
那时候，陈罡精力专注于数据化。2015年他的战略决策是做全球旅游供应链的改造：自由行业务就是重点。他相信，中国消费升级的大浪潮来了，过去那种10天8地的跟团游将会衰落，更舒适、更个性化的自由行将是旅游的大趋势。现在的年轻人在海外交流的心理障碍更小，不愿意把自己塞进统一的酒店、统一的商场里。
 
而在旅游行业的新时代里，蚂蜂窝的优势在于，掌握了用户。陈罡前段时间追踪了一个用户，2015年11月29日注册，3月8日还在访问蚂蜂窝，累积有16天，浏览了543个页面，停留了700多分钟。旅游是低频次，高客单价的，获客成本高。传统旅行社，组团社拿走大头，地接社天天举着小旗，顶着大太阳带团客消费，却只能拿到小头。利益分配的核心是，谁有客源谁就有话语权。在移动互联网时代，谁拥有更好产品、能在单位时间内给用户输入的信息量更多，谁就拥有战略优势。
 
做蚂蜂窝的时候，朋友苦口婆心地劝吕刚别这么干，你们不做机票，不做酒店，挣钱的事不做，做什么游记、攻略，钱从哪里来？“这个世界奖励勇气多过奖励智慧，你想干的事情都有机会实现，取决于你有多想。”吕刚说。
 
蚂蜂窝最早是在大望路的一座公寓里办公。后来公司业务慢慢做大，办公室也由曾经的一两间变为了一两层……到2015年底，他们又从大望路挪到了酒仙桥。这次，整栋大楼都是他们的办公区。
 
作为一个2011年就加入蚂蜂窝、工号82号的老员工，金鹏的感受应该是最为深刻的：“从开始一间办公室、两间办公室，到整层再到整个这栋楼，你发现身边的小伙伴越来越多，你的消费者越来越牛。我们都觉得这个公司在一个飞快的前进历程当中，我们总觉得它会成为那个伟大的梦想。”
 
2015年，吕刚花了20多天时间，从北京骑摩托车到西藏、云南，再骑回来。陈罡自己，创业到今天，内在驱动力仍然是对旅游的热爱，他说他12个月至少有1个月在外地，一年至少飞10万公里。
 
从以前背个包坐火车就走到现在坐飞机天南海北任我行，「新经济100人」好奇“旅行方式上的转变是否会给他带来新的刺激”，陈罡说“不会”。“那什么能给你带来刺激？”
 
他的回答是：携程去哪儿合并。合并时，这家公司市值150亿美元，这是OTA的顶峰。月盈则亏。“以前叫OTA时代，实际上是以B端为核心，以商务出行为核心，以库存和价格为核心。新的时代是什么呢?是个人休闲度假的时代，以C为核心的时代，是自由行的时代。”
 

“一个王朝的结束，会代表另一个新的时代的开始。”

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