2016年以来，互联网行业最大的变局是什么？当然是移动流量红利耗尽。
且慢，什么叫移动流量红利耗尽？请看下面这张图表：
2017年第二季度，微信用户达到9.6亿，手机QQ用户达到6.6亿；全国活跃的移动智能设备达到10.5亿部。可以说，几乎所有能上网的人群，都成为了移动网民。当年有句话叫“互联网思维”，也就是跑马圈地、高举高打——那时候，每月都有数以百万计的新增移动互联网用户，流量取之不尽。
从2009年到2017年，中国智能手机用户从不足1亿增长到10亿以上，移动网民渗透率已经见顶。随着流量红利耗尽，“流量变贵”成为新常态，增量市场变成了存量市场，“互联网思维”被“新思维”取代：提高用户留存率，加强已有用户变现，重视口碑效应。现在还在讲“互联网思维”的人，好像活在5年前。
移动流量红利耗尽的后果是什么？看看下面这张智能手机市场占有率图：
2014年，最呼风唤雨的国产手机品牌是小米。小米起家是依靠线上营销+线上渠道，“互联网思维”这个词简直是为它量身定做的。但是，2015-16年，小米被Oppo和Vivo大幅度超越，这两家的特长是线下渠道、传统营销。
2017年，小米又有复苏的趋势，但是现在的小米，有庞大的线下渠道，也绝不是当年依靠社交营销、粉丝营销的“互联网品牌”了。这就是流量红利耗尽后的新常态。
“新常态”下的移动互联网行业是什么状况？一句话：三英战腾讯
上图是今年二季度月活用户数量最高的20款移动应用（不含工具类应用），单位是百万人。其中有8款是腾讯的，3款是腾讯战略投资的。用户最多的社交、视频、音乐、新闻、游戏应用都是腾讯的；用户第二多的电商、最大的O2O和短视频应用是腾讯投资的。剩下的9席，阿里系占据5席，百度系占据3席，今日头条独占1席。这就是“三英战腾讯”。
腾讯占据半壁江山，BAT寡头遮天，说明移动应用没有创业机会了吗？绝不然！
QuestMobile的数据显示，过去12个月，在月活100万以下的“长尾应用”区域，应用数量确实出现了下跌。但是，100-5000万之间的“腰部”应用数量没有明显下跌，5000万以上的“头部”和“准头部”应用还有所增加。只能说，小众和利基应用的日子不好过了，但是腰部应用的上升通道还没有关闭。
对互联网公司而言，新常态下的流量、内容、运营应该是什么关系？
流量红利用尽，头部流量入口当然会强者恒强。 “内容（应用）为王”从口号变成了现实，尤其是垂直应用，内容就是生命线。在运营上，要聚焦于提高口碑、降低损耗率，而不是像过去那样热衷于“洗用户”。总而言之，移动互联网的下半场是“精耕细作”而不是“粗放经营”。
如果增量市场已经变成存量市场，为何2017年上半年互联网巨头的业绩还这么抢眼？
2017年，海外上市主流互联网公司大部分实现了收入和利润的大幅增长。互联网是否也有“新周期”？我们认为，业绩增长的来源有三个：一个是规模效应，对阿里、京东等电商公司尤其明显；马太效应，对腾讯这种头部入口尤其明显；消费升级，同时适用于游戏、电商和视频子行业；还有就是某种程度上的周期性。
必须承认，今年上半年的中国经济有点奇怪，消费似乎在复苏，似乎进入了“新周期”——这个名词至今还在被反复争议。但是，宏观周期到底对互联网巨头的业绩有多大的促进作用，是一个未知数。
中国手游市场：不能用“人口学”解释的世界第一市场
今年上半年，中国游戏市场规模达到997亿，其中56%是手游。中国从2015年开始就是世界第一大手游市场；现在，中国约占全球游戏市场的30-35%，但是在手游（含平板）细分市场占据45-50%。
下图是今年上半年中国手游、端游、页游玩家的数量：
中国手游市场无法单纯的用人口学或经济学解释：由于主机游戏缺失、单机游戏盗版横行、智能手机普及率高，手游占据了许多本该属于主机或PC的市场。中国玩家习惯“F2P, P2W”的模式，是游戏厂商十多年来教育的结果，是无法复制的特例。
还有一条，可能很多人都不承认——中国手游产品的水平确实很高，达到了世界领先水平。《王者荣耀》《阴阳师》确实是优秀的游戏，腾讯、网易确实是强大的游戏公司。
2017年上半年，最热门的游戏为什么是《王者荣耀》而不是《阴阳师》？
《阴阳师》是MMORPG，而《王者荣耀》是竞技类的MOBA。与MMORPG相比，竞技类手游的前期流水较低。但是，MMORPG需要不断推出新剧情、新副本、新角色，持续刺激玩家付费；竞技类手游则只需要维持良好的竞技环境，偶尔推出新内容即可。而且，MMORPG的付费集中在少量头部玩家，竞技类游戏则几乎全民付费，玩家留存率高。所以，竞技类游戏的LTV（生命周期价值）往往高于MMORPG。
竞技类游戏的四个特点：
1.有较强的PVP（玩家对玩家）对抗性；
2.有较强的实时策略性，即策略的成功执行能够很快看到效果；
3.有明确的胜负判定方式和奖惩；
4.胜负主要依赖于玩家的即时操作，而不是前期投入。
《王者荣耀》符合以上所有要求：PVP对抗性很强；实时对抗，策略立即执行；推倒水晶就是胜利；胜负主要取决于策略和操作。
竞技类游戏的四个影响：
1.促进PC端游核心玩家加速向移动端转移；
2.延长产品生命周期，促进长期运营；
3.加深移动游戏与电竞产业链的关系；
4.促进线下游戏社交，大幅度提高用户黏性和付费倾向。
手游的社交化：下图左侧为微信游戏中心的推荐，右侧为陌陌狼人杀
《王者荣耀》的成功，有一半是微信、QQ的功劳。微信游戏中心的一个小红点推荐可以带来20-100万新用户，让竞争对手望尘莫及。鉴于强社交应用都掌握在腾讯手里，有人感叹“手游社交化”只有腾讯受益。
且不要太快下结论！弱社交一样可以与游戏结合，风生水起。陌陌通过狼人杀与陌生人社交的结合，增加应用场景、提升用户黏性。快手、爱奇艺则计划将视频社交和游戏结合起来，尽管细节未知，但是希望存在。
手游出海：从另类选择到行业主流趋势
经过IGG、Elex等厂商的拓荒，国产手游在港台、东南亚市场已经成为主流，但是在日韩、欧洲、北美市场还欠火候，印度、中东等新兴市场有待开发。2016年，国产手游出海收入突破40亿美元，成为不可忽视的市场。
《王者荣耀》在港台地区叫做《传说对决》，而且排名不低
腾讯、网易正在加入出海战局。《王者荣耀》港台版和东南亚版已经在多个市场登顶，北美版预计年底推出，腾讯已经买下DC漫画人物授权。网易不久前一反常态地提出了海外并购投资战略，希望2020年海外收入占30%。两大寡头的加入，给传统出海厂商也带来了一些压力。
网络广告：聚焦信息流广告和精准营销
下图是中国PC端和移动端网络广告市场的对比，单位是十亿元，2016年移动端已经超过了PC端。
移动端广告占据市场主流，带来了两个变化：
第一个变化：搜索广告、文字链广告、图文广告等PC端流行的广告形式衰落，让位于信息流广告(Feed Ads)等适合移动端的形式。
第二个变化：移动设备与个人用户绑定，有利于基于大数据的精准营销。在PC端时代，广告平台不知道你是谁，现在则知道的清清楚楚。
上图是各类网络广告占市场收入的比例。可以看到，信息流广告抢走了搜索引擎、视频贴片广告、图文广告的市场，因为它更适合移动用户的习惯。
微博、今日头条、腾讯首先受益于信息流广告，陌陌、快手和某些垂直应用也可能受益。这些年来，受害最大的可能就是百度。
不是所有信息流广告都生而平等，让我们看看优质和劣质的广告位：
以上左图为微信“搜一搜”界面，右侧为改版后的手机百度界面。
腾讯有4-5个杀手级信息流入口（微信朋友圈、QQ空间、腾讯新闻、天天快报等），并不急于竭泽而渔。微信推出小程序、看一看、搜一搜，就是在寻找不影响用户体验、适合变现的广告位。如果在微信“搜一搜”里面加入信息流广告，转化率大概会很高。
反观百度，竟然在首页做起信息流广告，将搜索引擎变成了第二个今日头条，严重影响用户体验，怨声载道。百度本来应该选择贴吧作为信息流的入口，但是贴吧反而被边缘化。
精准营销哪家强？看技术、看数据质量：
我们可以把广告划分为品牌展示和精准投放两大类。前者的衡量标准是CPM（千人成本价），后者的衡量标准是CPA（按行动定价，行动可以是点击、下载、销售线索等）或ROI（投入产出比例）。
上图是我们对互联网广告代理商的草根调研结果。可以看到，微博的优势在于CPM，但是并不擅长转化。今日头条、腾讯广点通是转化率最高的平台，视频网站则是转化率最低的。总体看来，腾讯在精准营销方面的潜力最大，因为它的用户画像的精确度是任何对手都无法比拟的。
以下是2016年中国和全球主流网络广告平台的收入，单位是十亿人民币：
2016年，中国网络广告市场规模2900亿人民币，虽然规模已经很大，但是只相当于全球领先者广告收入的一半多一点。中国广告市场当然不可能超过世界其他国家之和，但是在现有基础之上进步的潜力还是存在的。
BAT三家获得了全国59%的网络广告收入，其中百度的颓势明显。微博和腾讯广点通都在吞噬百度的领地。不过，百度在中小企业广告主当中根深蒂固，广告投放规则简单明晰，帝国遗产不会立即消失。未来几年，可能是腾讯、微博、今日头条等不断瓜分百度遗产的时期。
电商GMV的基数已经很大，2016年增长明显放缓，但是2017年行业仍然很好：
2016年，电商零售总额接近5万亿，网上零售渗透率接近15%，投资者担心电商增长空间已经很小。但是，今年电商巨头业绩良好，不但GMV增速没有明显放缓，而且收入和利润普遍增加，关键就是消费升级带来的货币化提升。
主流移动电商平台的月活用户增速，最近一个季度几乎都不增长了：
淘宝、京东、天猫、唯品会是仅存的移动电商应用。过去几个季度，京东的用户基数增长很快，但是追赶淘宝的势头已经放缓。现在，淘宝+天猫已经有近5亿移动用户，京东有2亿多移动用户，要大幅度增长的可能性很低。电商巨头们都在考虑如何玩好存量游戏。
中国电商的三阶段进化论：从“追求便宜”到“多快好省”，再到“品质生活”
2012年淘宝商城改名“天猫”，标志着中国电商进入品牌时代。2016年，天猫、京东都进行了全面的品牌升级，网上购物进入了“越贵越买，只求品质”的阶段，这个趋势大大提高了电商平台的盈利能力。
什么是新零售？阿里和京东在新零售方面分别想做什么？
阿里定义的新零售是“数据驱动、以消费体验为核心”的泛零售业态；阿里至今没有亲自上阵做线下零售的打算，仍然走平台轻资产路线，向合作伙伴提供数据、内容、应用场景方面的支持。
京东定义的新零售则少不了渠道和供应链，刘强东计划未来3年建设1万个线下家电专卖店，5年建设100万个线下便利店（主要都是加盟），将重资产路线进行到底。而且，京东有大量的线下店要开在县级和农村。
阿里一心要做娱乐内容，京东不为所动
不知不觉，阿里已经建立了一个庞大的娱乐内容产业链。2016年底，阿里组建了新的文化娱乐集团，董事长俞永福表示：阿里要在三年内砸钱500亿发展娱乐内容。口气很大，理想很美好，但是阿里目前在娱乐领域还没有特别成功的案例。京东则完全不考虑娱乐，也没有与大股东腾讯的娱乐内容业务进行合作。
数字娱乐：近看短视频，远看版权音乐
下图是主流短视频应用的用户月均使用时间——西瓜和快手都超过300分钟。
短视频已经诞生了秒拍、快手等杀手级应用，用户每月使用时间超长，打开频率很高，有很强的用户黏性。与此同时，短视频已经找到两大盈利模式：信息流广告和品牌深度植入；前者适用于快手、陌陌这种自己拥有信息流界面的应用，后者适用于秒拍这种依附于微博、没有自己的界面但是与阿里电商平台关系很好的应用。
长视频的用户黏性还赶不上短视频，月均使用时间超过300分钟的长视频应用几乎不存在：
长视频占用的用户时间反而比不上短视频，用户忠诚度低、打开次数少，对单一平台没有什么忠诚度，大部分人都同时看好几个平台。长视频至今没有稳定的盈利模式：贴片广告效果很差，VIP会员收入被居高不下的内容成本抵消了；大家都希望VIP收入会迎来临界点，但是至少几年内到不了这个临界点。
为什么说短视频和信息流广告是天生绝配？请看下面的用户平均花费时间，单位是分钟：
观看短视频的平均时间，接近阅读图文消息的平均时间；既然用户早已习惯图文消息里夹杂的信息流广告，那么也就能适应短视频信息流广告。微博近年来越来越多地以短视频替代图文，收到了很好的效果。今日头条、陌陌推出短视频，逻辑是一样的：做信息流广告生意。
为什么短视频最适合深度植入和电商导流？因为女性观众占多数。
直播的男性观众占多数，所以适合打赏的商业模式；短视频的女性观众占多数，有利于电商导流的商业模式。阿里大量投资短视频平台、MCN和CP，就是看中了短视频对天猫平台的品牌电商的促进作用。
移动音乐的盈利或许比视频平台更早到来？看看2016年的网络消费者娱乐付费习惯：
现在，消费者在线付费听歌的意愿，甚至超过了买视频会员的意愿，或许是前者具备更大的灵活性。即便付费听歌花不了多少钱，巨大的潜在客户基础也足以贡献大量的收入。
听众能接受什么样的音乐付费形式？请看下图，主要是专辑和单曲。
听众对数字专辑、数字单曲都有较高的付费可能。但是，此时此刻，腾讯几乎已经垄断移动音乐市场，占据80%以上的用户，除非阿里、网易从版权内容方面入手，购置一批独有的优秀内容，否则无法打破腾讯旗下QQ音乐、酷狗、酷我的“三保险”。
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