本次参加WISE大会，开阔天眼受益匪浅。让花哥意识到，世界很大圈子很小，你的每一段文字都有可能影响某个办公室的决策；也让花哥更加坚信，创业是一种共同的信仰，互相取暖的人多了就没有寒冬。

当然，最大的收获还是听到Zoe周韡韡女士的观点，可能是2019年广告圈颜值最高、精神最励志的演讲《让营销回归增长本质，让广告行业回归美好》。

以下是部分演讲实录，略经编辑删改。
演讲/ Zoe
整编/ 花哥
01
互联网广告十年来最坏的一年
贩卖焦虑成为政治正确
非常感谢36Kr的邀请，来到WISE大会，这是中国互联网、也是创业公司的一场思想盛宴。

我们分论坛的主题是「初创企业赋能计划」，我代表豆盟科技，也代表广告行业，来聊一聊对中小企业的营销赋能，我演讲的主题是《让营销回归增长本质，让广告行业回归美好》。

可以盖棺定论的说，2019年是最近十年最差的一年。
资本寒冬、经济下行、市场低迷、预算腰斩，几乎我们遇到的每一个同行、每一个创业者都在抱怨，今年大环境不好，业务真难做。
这里有三组数据确实可以印证，来自QuestMobile和CTR机构的报告。
1）从 2018 年 1 月到 2019 年 6 月，中国移动互联网用户月活跃用户（MAU）规模的同比增长率从 6.2% 逐步跌到 2.8%，从今年 2 月开始，MAU 规模不再继续增长，甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万。也就是说，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿。
2）2019 年上半年，移动互联网流量增长近乎腰斩，广告收入与流量数据一致，增速同样近乎腰斩，Q2 增速只有13.7%！具体到各行业广告投放表现上看， 2019 年Q1，整体市场投放普降（只有餐饮旅游、食品饮料较 2018 年略微抬升），尤其是，汽车行业出现负增长，医药行业从 2017 年Q1 的45%减缓到19%。
3）七成广告主不想多掏钱，2019年只有33%的广告主计划增加预算，这是过去10年的最低水平。相应的，准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。
冰冷的数字还不是最糟糕的，对行业伤害更大的是，「贩卖焦虑」正成为一种行业政治正确，确实真的让行业更焦虑了。
从2019年3月开始，几乎每个月都会有新名词出现。KOL、KOC，私域流量、跨界营销，下沉市场、MCN、种草、短视频、直播带货、5G、颠覆、品效合一……
药虽吃的不少，病却更加深重了。比如，我们的大脑皮层只能条件反射的想起那些恶意洗脑式的广告（此处略去某拍某聘某影吐槽500字）；比如，我们看到中小流量主只能被迫选择近似**的垃圾广告；比如，刷量成为了全行业心知肚明烂透了的潜规则。这是劣币驱逐良币、用伪繁荣制造伪商业的根源。
02
让营销回归增长本质
让广告行业回归美好

我是一个广告人，从小就有「不当总统就当广告人」的坚定信念。在我心中，广告是能催生情感溢价的内容，是消费者对美好生活的向往。

即使这是一个劣币驱逐良币的市场，即使流量红利已经消失殆尽，即使很多广告人忘记了广告人的使命，我也从来没放弃对这个行业美好的向往。分享一下豆盟正在做的事情，也是我们未来追逐的方向。

真的希望从业者都能坐下来想一想，一切商业模式都到了回归本质的时候。

三权回归，未来可期。
第一，把「创作权」还给用户。
不知道从什么时候开始，互联网出现了两种令人深恶痛绝的广告：一种是魔性洗脑式，一种是快速变现式，两者的根本原因都是过度追求所谓的投放效果，而牺牲了部分忠实用户体验，丧失了品牌传播的价值。
解决这个问题，不是让企业改变投放的目标，而是要将广告的「创作权」，从少数的4A公司或者代理公司，拿回来交还给用户。他们禁锢的思维模式，一招鲜吃遍天的惯性，决定只能生产同质的广告，少数所谓“精英式”广告时代结束了。
今天是一个全民狂欢的时代，短视频平台的兴起，让每一个人都能成为内容生产者，也都能成为广告生产者，用户与品牌已经是零距离。为什么短视频和直播带货很火？因为最好的推广就是展示，最好的推销就是口播，这就是一种创作权回归。
罗胖有一句话说的很对，在同等条件下，永远选择相信年轻人；同理，在同等条件下，永远选择相信用户。他们是产品的直接使用者，他们的创意是无穷无尽的，只要你能激发他们的创作力，人人都是内容生产者，人人都是带货王。
更重要的是，谁能把广告创作权还给用户，谁就有机会获得百万级的社会化员工和产品代言人。
第二，把「分发权」还给App
今天互联网广告基本是四分天下的格局，阿里腾讯字节跳动百度四家垄断了接近85%以上的广告收入。这意味着数以百万计的App，几乎没有任何话语权，只能在窄小深重的夹缝中生存。
广告圈早已陷入了一个循环悖论，用户没增量 →  流量很值钱 → 变现压力大 → 价格成为唯一因素 → 甲方很强势 → 流量主没得选 → 短视收益快 → 用户体验差 → 用户没增量 → ……
简单点来说，流量主没得选，也没有动机选，价格成为唯一的评判标准。穿山甲给的价钱高，就卖给穿山甲；广点通给的价钱高，就卖给广点通。长期以往，巨头平台越来越强势，流量主也就放弃了抵抗。
在互联网上半场，to C类是App的主要模式，对广告的颗粒度要求并不高，加上整体用户红利的增长，掩盖了这一缺陷。
但在互联网下半场，to B类App将改变这个格局，越精准的App商业价值越高，其对广告的要求就越苛刻，广告的分发权必须回归全面掌握用户信息的App。因为没有任何一家积分墙、代理商、DSP投放平台，对用户信息的抓取比App自己的数据库更精确。
主流的广告形式，真实转化率基本都在3‰以下。想要破这个局，就必须让最懂消费者真实需求的人来决策，投放什么样的广告。
当然，这很考验的巨头们的人性，需要全面放弃“控制流量的欲望”，放弃“强推广告的欲望”，一定有朋友会问，这么理想的情况怎么可能发生？
我想给自己打个广告，我们豆盟推出了第一个短视频云平台，为各类App提供定制的专属短视频内容。我们专注做App背后的服务商，甚至不要求自己品牌和logo的露出，不抢流量、不抢品牌、不霸王条款、不控制合作伙伴，安心做好内容赋能与广告赋能。
第三，把「知情权」还给广告主。
今天，刷量假量已经成为行业的头号公敌。
虽然广告数据早就能量化，但仍然有大量的虚假数据产生。受利益的诱惑，部分广告渠道商甚至联合甲方的执行人员，通过大量的虚假点击与激活，来骗取广告主，无形间增加了广告主的额外成本。
再好看的数据，失去了真实性都没有任何意义。技术应该为商业的美好服务，而不应该助虐为纣，非常庆幸的是，我们看到很多平台型的公司，正在通过各种区块链技术、透明运营规则等来解决这个广告主最期待解决的痛点。
可以说，「三权回归」是一个基本常识，我们认为已经到了这个关键节点。因为从大趋势上来说，短视频让创作权回归，to B类App让分发权回归，5G和区块链让知情权回归。
从另外一个层面，「三权回归」让广告行业更美好的同时，也会让营销回归增长本质——即广告主的效果在增长，流量主的收益在增长，用户的满意度也在增长。

我们希望，让每一个消费者爱上广告主，让每一个广告主都爱上投放。

声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。