2019年，张大鹏导演一部《啥是佩奇》，像是一卷来历不明的龙卷风，突然炸裂席卷了社交媒体的各个角落，形成刷屏级现象。今年，京东联合陈佩斯父子和导演张大鹏创作电影《顶牛》，由父子之间的矛盾切入，为“热爱”发声。

这支2021年京东春节贺岁特别大片《顶牛》，讲述父子之间从互不理解到互相鼓励的变化，刻画了看似“拧巴”的中国式父子关系，让我们看到了“热爱背后 有爱支持”，再现Z世代年轻人的内心，也巧妙地带出京东的品牌主张——不负每一份热爱。

京东对本次春节营销进行深入探索，综合运用故事化内容和社交媒体平台引爆话题，以情感沟通为导向，收割了广泛的品牌声量输出；其次，《顶牛》微电影题材接地气、内容差异化，强势突围各大品牌春节营销壁垒，真正做到了创意走心！

一、最强父子阵容，为“热爱”发声

京东本次微电影的主演是陈佩斯父子，可谓选角精准。

一方面，精准对接春节期间各年龄段的受众圈层；另一方面，陈佩斯父子对电影事业的追求也正好紧扣京东年货节主题，真正是为“热爱”发声。

正如张大鹏导演对“不负每一份热爱”的理解一样：知道自己想要什么，然后为之努力尝试。而这和京东品牌新主张也十分切合。

此外，京东这次邀请陈佩斯父子，也是精心考虑了泛圈层受众和Z世代的内心活动。相比于许多电影选择不同的演员饰演父子，不如直接让一对父子饰演更真实——陈佩斯父子本身就是大众中Z世代与父辈的再现，他们之间的互相不理解也能代表一部分大众。

通过这种对亲情、生活和真实人物性格的回归，让故事还原生活的本来面貌，因而更能引发观众的强烈认同，京东这次和张大鹏导演合作的《顶牛》可以说是良心作品。

二、走心的情感营销，更能打动Z世代消费者

Z世代年轻人逐渐成为社会的消费主力，他们追求时尚，不愿被贴标签，前卫的思想和父辈们更为保守的思想形成了鲜明对比。对于品牌营销来说，京东选择在年底投放这种能够反映Z世代内心活动的亲情题材的短片可谓是“顺势而为”。

此外，《顶牛》之所以能打动人，就在于将内容聚焦于Z世代年轻人的痛点上。

影片一开始，出现陈佩斯主演的“老牛给儿子找工作的一幕，画面一转，又出现饭桌上父子之间的争吵以及父亲拿出手机试图给儿子解释自己能够理解年轻人”，这样一个画面冲突**尽致地反映了当下年轻人和父辈之间的矛盾。

正是在陈佩斯父子对角色精准的拿捏下，我们仿佛一下子就看到了父子之间的拧巴和矛盾，也看出父子之间永远是相爱的。虽然影片中的情景没有任何多余的语言修饰，但是表达的情感却能第一时间与观众共鸣，从而引发观众自发性地二次传播。

这次京东春节营销通过微电影广告营销故事化，构建情感共振磁场，又利用春节这个时间节点，以“亲情、热爱”为切入点，往往能够达到事半功倍的品宣效果。

品牌营销离不开特定的场景化和内容，品牌承载特定意义才更有价值。

《顶牛》里的电影场景布置十分讨巧：不同于其他品牌选择高大上的使用场景来展示品牌，而是选择更贴近普通大众现实生活的浸入式场景，而这样的场景往往也能更打动人心。

影片映入眼帘的首先是饺子馆开业舞台和老年活动中心，这些活动场景和普通大众的生活非常接近，将电影场景拉近，更能让观众融入到情景中，产生强烈认同感。

此外，为了能够覆盖潜力消费群体，京东本次的微电影营销在准确把握平台属性和大众心理的基础上，通过微博快速引流，抖音深度互动，今日头条广泛扩散的跨媒介优势实现有效联动，并在腾讯视频，爱奇艺等平台实现多渠道、大范围传播，最终实现品牌价值传播的裂变。

在这种深度互动中，京东不仅能对品牌用户的了解更加精准，也创造出互联网大数据与品牌营销相结合的一个破圈案例，在输出品牌价值观的同时更能理解消费者的痛处，极大地增强消费者的黏性和忠诚度。

四、结语

在传统的春节营销中，广告资源一哄而上，真正的走进消费者内心的并不多，基本都水过无痕的刷刷存在感。然而，京东利用大数据分析，精准洞察目标用户的人群属性和圈层特性，延续了往年的微电影模式，成功向消费者输入了“不负每一份热爱”的品牌主张，也让京东春节营销更有效地传播。

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